DB4403 T 16-2019 品牌管理体系 要求及实施.pdf

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ICS
A 00

DB4403
深圳市地方标准
DB4403/T 16—2019

品牌管理体系 要求及实施
Requirements and Implementation of Brand Management System



2019-05-07发布 2019-06-01实施
深圳市市场监督管理局 发布
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DB4403/T 16—2019
品牌管理体系 要求及实施
1 范围
本标准规定了组织建立品牌管理体系的环境、机构与职责、领导、品牌战略、策划、支持、运行、
绩效评价和改进提升等相关要求。
本标准规定的所有要求是通用的，适用于各种类型、不同规模和提供不同产品和服务的组织，可帮
助组织实现其品牌管理体系的预期结果，并为组织自身和相关方带来价值。
2 规范性引用文件
下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文
件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。
GB/T 19001 质量管理体系 要求
GB/T 29185 品牌价值 术语
GB/T 29186 品牌价值 要素
GB/T 29187 品牌评价 品牌价值评价要求
GB/T 31041 品牌价值 质量评价要求
GB/T 31043 品牌价值 技术创新评价要求
3 术语和定义
GB/T 29185、GB/T 29186、GB/T 29187、GB/T 31041中界定的相关术语和定义适用于本文件。
4 组织所处的环境
理解组织及其所处的环境
组织应确定与其目标和宗旨相关并影响其实现品牌管理体系绩效的各种内外部因素。组织应对这些
内外部因素的相关信息进行监控和评价，包括但不限于以下内容：
a) 基本情况，包括组织业务范围、产品与服务、规模实力、组织架构、人员素质结构等；
b) 竞争环境，包括宏观环境、产业发展趋势、竞争形势、战略方向等；
c) 核心竞争力，包括业务模式优势、技术与品牌优势、核心能力、行业地位或社会影响力等。
理解相关方的需求和期望
组织应明确：
——与品牌管理体系建设有关的相关方；
——这些相关方的有关需求和期望；
——与相关方需求和期望相关的信息监控和评价。
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确定品牌管理体系的范围
组织应明确品牌管理体系的边界和适用性，以确定其范围。在确定范围时，组织应考虑：
——各种内部和外部因素，；
——相关方的需求和期望，。
范围一经确定，该范围内组织的所有活动均须纳入品牌管理体系。
组织的品牌管理体系的范围应作为成文信息予以保持，并可为相关方获取。
品牌管理体系及其过程
组织应按照本标准的要求，建立、实施、保持和持续改进其品牌管理体系，包括所需过程及其相互
作用。
组织应确定品牌管理体系所需的过程及其在整个组织内的应用，且应：
a) 确定这些过程所需的输入和期望的输出；
b) 确定这些过程的顺序和相互作用；
c) 确定和应用所需的准则和方法，以确保这些过程的运行和有效控制；
d) 确定并确保获得这些过程所需的资源；
e) 规定与这些过程相关的责任和权限；
f) ；
g) 评价这些过程，实施所需的变更，以确保实现这些过程的预期结果；
h) 持续改进品牌管理体系。
5 品牌管理机构与职责
品牌最高管理者及其职责
为建立、实施品牌管理体系，并持续改进其有效性和效率，组织应设立品牌最高管理者。品牌最高
管理者应：
a) 确保品牌战略得到制定，并与组织环境相适应，与组织总体战略方向相一致；
b) 确保各部门与品牌管理相关的职责和权限得到分配、沟通和理解；
c) 确保品牌管理体系建立和运作所需资源得到准确预测和保障；
d) 与相关方沟通有效品牌管理的重要性和必要性；
e) 指导并支持员工及相关方对品牌管理体系的有效性做出贡献；
f) 支持其他管理者在其职责范围内发挥品牌管理中的领导作用；
g) 组织识别并有效应对品牌管理相关风险和机遇；
h) 定期对品牌管理体系绩效开展管理评审，并促进其持续改进。
. 品牌管理负责人及其职责
品牌管理负责人应由组织最高管理者指定，无论该成员在其他方面的职责如何，应使其具有以下方
面的职责和权限：
a) 确保品牌管理体系制度化和文件化，并得到有效实施与保持；
b) 向最高管理者报告品牌管理的绩效、资源需求和改进需要；
c) 确保在整个组织内提高品牌意识和体系化管理能力；
d) 就品牌管理体系的相关事宜与外部进行沟通。

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6 领导
领导作用与承诺
最高管理者应证实其对品牌管理体系的领导作用和承诺，通过：
a) 对品牌管理体系的有效性承担责任；
b) 制定品牌管理体系的方针和目标，并确保与组织环境和战略方向相一致；
c) 确保品牌管理体系的要求融入组织的业务过程；
d) 促进品牌管理体系运行使用过程方法和基于风险的思维；
e) 确保组织获得品牌管理体系所需的资源；
f) 针对有效的品牌管理和符合品牌管理体系要求的重要性进行内外部沟通；
g) 确保实现品牌管理体系的预期结果；
h) 促使、指导和支持员工努力提高品牌管理体系的有效性；
i) 推动持续改进；
j) 支持其他管理者履行其相关领域的职责。
注：本标准使用的“业务”一词可理解为涉及组织存在目的的核心活动，无论是公营、私营、营利或非营利组
织。
以顾客为焦点
最高管理者应以顾客为关注焦点建立和实施品牌管理体系，通过：
a) 确定、理解并持续满足顾客要求以及适用的法律法规要求；
b) 确定和应对能够影响产品、服务符合性以及增强顾客满意能力的风险和机遇；
c) 始终致力于增强顾客对品牌的满意和忠诚。
7 品牌战略
品牌战略制定
最高管理者应在其界定的品牌管理体系范围内制定、实施并保持品牌发展战略，确保战略：
a) 适应组织的宗旨和所处的环境，并支持其战略方向；
b) 为制定品牌目标提供框架；
c) 包括满足适用要求的承诺；
d) 包括持续改进品牌管理体系的承诺。
品牌战略沟通
品牌战略应在组织内外得到有效和充分的沟通与传达，以确保其：
a) 成为成文信息，可获得并可被支持；
b) 在组织内得到沟通、理解和应用；
c) 适宜时，可向有关相关方提供；
d) 以顾客为关注焦点并在整个组织推动；
e) 在策划和实施品牌管理体系变更时保持战略完整性。
品牌战略实施
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组织应将品牌战略预定目标转化为实际行动并采取必要措施使其在各部门间得到有效执行和落实，
包括：
a) 确保品牌战略在各层级、各部门得到逐层分解和执行；
b) 合理调配、整合内外部资源，包括必要的财务、人力、知识、信息、设施、外部关系资源等；
c) 进行品牌战略实施绩效评价，动态监控品牌战略的执行效果；
d) 及时修正战略实施方式或方法，保持其前瞻性、适用性和灵活性。
8 策划
品牌发展目标及其实现的策划
品牌发展目标
组织应对品牌管理体系所需的相关职能、层次和过程设定品牌发展目标。品牌目标应：
a) 与品牌发展战略一致；
b) 可测量；
c) 考虑到适用的要求；
d) 得到监视；
e) 予以沟通；
f) 适时更新。
组织应保留有关品牌目标的形成文件的信息。
品牌发展目标实现措施的策划
策划实现品牌发展目标的有效措施时，组织应明确：
a) 品牌的定位；
b) 采取的措施及方法；
c) 需要的资源；
d) 负责人职责与权限；
e) 完成时间；
f) 结果评价方法。
品牌设计及品牌推广的策划
品牌设计策划
组织应依据品牌管理体系战略和预期目标对品牌形象进行策划和设计。对品牌设计策划时，组织应：
a) 与品牌定位相符；
b) 切合组织品牌文化；
c) 可体现品牌差异性；
d) 对自主拥有的品牌进行知识产权保护。
品牌推广策划
进行品牌推广策划时，组织应明确：
a) 推广渠道；
b) 需要的资源；
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c) 推广方案及内容；
d) 负责人职责与权限；
e) 结果评价方法。
应对风险和机遇的策划
组织应在所界定的品牌管理体系的范围内，有效识别和分析所面临的风险和机遇，并及时策划行之
有效的应对措施。进行风险和机遇应对的策划时，组织应考虑：
a) 各种内外部因素，；
b) 变更，包括市场需求变化或新的开发、新的计划等；
c) 可合理预见的紧急情况；
d) 评价应对措施有效性的方法。
变更的策划
当组织确定有必要对品牌管理体系进行变更时，应考虑：
a) 变更目的及其潜在后果；
b) 品牌管理体系的完整性；
c) 资源的可获得性；
d) 责任和权限的分配或再分配。
9 支持
资源
总则
组织应确定并提供建立、实施、保持和持续改进品牌管理体系所需的资源，且应考虑：
a) 现有内部资源的能力和约束；
b) 需要从外部供方获得的资源。
人员
组织应确定并配备充足的人员，以有效实施品牌管理体系并运行和控制其过程。人员资源管理可包
括但不限于：
a) 有计划地培养和引进相关人才，形成品牌管理体系所需要的人才梯队；
b) 营造全员参与品牌管理体系建设活动的内部环境，确保员工认识到所从事活动与品牌管理的相
关性，以及为实现品牌目标做出贡献的方法；
c) 采取必要的激励措施，以激发员工参与品牌管理体系建设活动的积极性和创造性。
基础设施
组织应确定、提供和维护品牌管理体系策划、实施、建立、保持和改进等过程运营所需的基础设施，
以获得品牌管理体系改进和创新的可行性与有效性。基础设施可包括但不限于：
a) 建筑物和相关设施；
b) 设备，包括硬件和软件；
c) 运输资源；
d) 信息和通讯技术。
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自然资源
组织应识别和确定有助于实现品牌管理体系改进和品牌核心价值提升的自然资源，并确保其短期和
长期供给的可持续性。
组织应考虑节能减排和安全环保的要求，在产品的全生命周期追求环境影响最小化，降低可能的信
誉和品牌形象损害风险。
过程运行环境
组织应确定、提供并维护品牌发展全过程运行所需要的环境，以确保符合品牌管理体系的要求。适
当的过程运行环境可是人文因素与物理因素的结合，包括但不限于：
a) 社会因素（如无歧视、和谐稳定、无对抗）；
b) 心理因素（如舒缓心理压力、预防过度疲劳、保护个人情感）；
c) 物理因素（如温度、热量、湿度、照明、空气流通、卫生、噪声等）。
由于所提供的产品和服务不同，这些因素可能存在显著差异，组织应根据自身实际情况进行适宜调
整，以确保过程运营环境有效支撑品牌管理体系。
监测资源
当利用监测活动来验证品牌管理体系过程运行和相关输出是否符合要求时，组织应确定并提供确保
结果有效和可靠所需的资源。监测资源包括但不限于：
a) 适合特定类型的监测活动；
b) 得到适当的维护，以确保持续适合其用途。
组织应运用互联网、AI等新技术，保留监测资源适合其品牌管理体系用途的证据，并形成成文信息。
财务资源
组织应确定与品牌管理相关的财务资源需求，为当前和未来开展品牌管理体系建设活动提供所需的
财务资源。
组织应监视和控制财务资源的有效分配和使用，以提高财务资源的使用效率。
知识、信息与技术资源
组织应识别、获取、使用和维护与品牌管理体系相关的知识、信息和技术，以满足组织当前和未来
的需求。
组织应考虑从内外部渠道获取满足品牌管理体系所需知识的方法和渠道，并确保重要知识的有效沟
通。
组织应考虑将数据转化为品牌管理过程中评价和决策所需信息的获取途径，并确保相关信息的完整
性、保密性和可获得性。
组织在识别和管理知识、信息和技术等资源时，应考虑：