市场消费需求及购买行为.ppt

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关键概念
消费需求 体验营销 购买动机 购买决策 购后感受
思考题
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、农业生产资料消费需求各有什么特征?
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?如何进行分类?
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、特征?
第一节 市场消费需求及其形态
消费需求，是指人们对生产资料和生活资料的需求欲望，它一般包括生产消费和生活消费。
一、市场消费需求的概念
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从欲望满足的程度来划分，消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求。
潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。
有支付能力的需求
潜在的需求
条件
市场消费需求就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料(包括劳务)的具有货币支付能力的要求与欲望。
马斯洛(Abraham )，是美国著名的心理学家，他在20世纪50年代初创立了“需求层次论”。
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马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求和自我实现的需求。
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二、消费需求层次理论
生理需要
社会需要
安全需要
自我实现需要
尊重需要
马斯洛的需求层次
“需求层次论”的各层次与企业市场营销活动的关系
主要需求商品
主要的权利
企业的义务
主要的满足
推销活动
生理需求
·要求摆脱饥饿(食品、餐厅)
·充足的睡眠(被褥、住所)
·方便生活(日常用品)
·生存权
·要求获得维持生活的各种商品
·保证维持供应符合顾客需求的商品
·商品使用价值的满足
·方便、好用的商品
·以个人生活的基础衣、食、住为中心；
·唆使说服
安全需求
·要求逃脱痛苦、恐怖(医药、医院)
·要求免受风雨袭击(衣服、房屋)
·生活防卫品(防盗锁、防盗门)
·安全的权利
·禁止危害健康、生命的商品销售
·按照公害对策，提供有安全保障的产品
·能信赖有安全保障
·售后服务好
·对索赔处理很满意
·威吓说服
社会需求
· 追求爱情(礼物、纪念品)
·认识、要求参加(流行商品集会)
·生活多样化商品
·被告知的权利
·反对虚假广告
·接受正确情报
·开展正当竞争
·开展正当的促销
·被社会所认识活动
·同类意识的活动
·理论说服
·计数说服
自尊需求
·需求发迹、名誉、权力
·经济能力(社会地位)
·生活情绪商品(选购品、专品)
·选择权利
·选择自己喜欢的商品和商店
·反映意见的权利
·商品差别化
·市场的扩大
·第一流商品的名牌形象
·效用说服
·幻想
自我实现需求
·要求幸福和满足(学校)
·创造生活的商品(教养、教育人才)
·满足的权利
·理解、追求真实，诚心诚意
·永远发展
·满足的提供
·追求效率
·创造有价值的商品
·创造性和自我实现的发展
·社会性劝导
三、消费者体验与体验营销
体验与体验经济
体验的概念
体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。体验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也会涉及知识、智力、思考等理性因素，同时也包括身体的某些活动。
体验的基本性质
产出间接性。
消费主动性。
不确定性，或称即景性。
差异性。