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社会群体概述
参照群体与消费者行为
家庭与消费者行为
汇报日期
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第一节 社会群体概述
一、社会群体的概念和特征
社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
群体成员需以一定纽带联系起来。
成员之间有共同目标和持续的相互交往。
群体成员有共同的群体意识和规范。
正式群体与非正式群体
主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体
机关、学校、工厂
家庭、邻居、朋友
家庭、学校
社会群体的类型
02
01
03
04
05
与消费者密切相关的社会群体
01
家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 工作群体
02
（3）按吸引力分 ：积极群体
消极群体
参照群体类型
（2）按接触类型分：首要群体
次要群体
（1）按成员资格分：参与群体
仰慕群体
第二节 参照群体与消费者行为
是否将群体看作产品或服务的可靠信息来源？
是否重视群体成员的看法与反应在购买决策中的作用？
接受因行为恰当群体所给予报酬和不当受到惩罚的程度？
（一）个人对群体的态度
内聚性：群体成员有相似规范和价值观
经常交往性：更多的机会影响其成员
独特性和排外性：加入会获得很高评价
（二）群体的性质
是否容易被人注意？
是否属于有象征意义的专门产品？
（三）产品性质
参照群体什么时候发挥作用？
三、参照群体对消费者的影响
（一）信息影响
（二）比较影响
（三）规范影响
（一）信息影响：存在风险、有限知识
界定：如果消费者认为某个群体能够提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息将增加起对产品选择的知识，那么他就会接受群体提供的信息
表现途径：
1、从独立的专家群体或产品有关的内行人处咨询有关产品不同品牌的信息
2、从对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事处咨询品牌有关知识和经验
3、通过对专家行为的观察决定品牌选择
界定：消费者常与重要群体的成员比较态度，试图通过将自己与所赞同的群体联系起来，或通过将自己与所不赞同的群体脱离开，来寻求对自己态度和行为的支持
（二）比较影响
感到购买或使用某一特定品牌能提高别人对他的印象
觉得购买某一特定品牌能帮助在他人面前显示其身份或想要表现的身份
感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想拥有的特征
感到象广告所展示的使用某特定品牌的人一样很好
产生作用条件：
表现途径：
购买特定品牌的决定受与其有社会交往的人偏好的影响
购买特定品牌受家庭成员偏好影响
品牌选择受其想满足别人对其的期望的影响
规范影响：滚雪球效应
界定：群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响
条件1：个人对群体有承诺并珍惜其会员资格
条件2：群体对遵守/违背规范提供足够奖/惩
条件3：个人遵守规范与否对群体影响显著
01
02
第二节 参照群体与消费者行为