08市场营销考试试题(1).docx

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关系营销
环境扫描
产品生命周期
品牌
营销信息系统
二、简答题：（3题，共30分）
市场领导者一般采用怎样的营销战略？
新产品开发经过哪些主要管理阶段，每个阶段需要解决的主要问题是什么？
举例说明产品导向的市场营销与顾客需求导向的市场营销的差别？
三、论述题：（1题，共15分）
通过营销调研的实践，你认为按照怎样的程序才能更有效地获取信息并得出较科学的结论？
四、案例分析题：（2题，第1题12分，第2题18分，共30分）
案例分析一
2009年6月1日，曾雄踞世界汽车霸主地位77年的美国通用汽车公司申请破产，引起了巨大的震撼。6月3日，各大报纸报道了我国四川一家民营企业收购通用汽车悍马品牌的新闻，这家企业是名不见经传的四川腾中重工机械有限公司，没有生产汽车的经验，但却因收购悍马这件事而一夜成名。
从营销管理学来看，这家民营企业为什么这样做？对你有怎样的启发？
案例分析二
盒装王老吉推广战略
2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻中国大江南北，所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。绿色盒装王老吉归王老吉药业所有，在红罐王老吉进行大规模推广之后，主要采取跟随策略，以模仿红罐王老吉为主，没有清晰的推广策略，销量增长缓慢。
同为王老吉品牌，缺遭受了如此不同的待遇，着实让盒装王老吉的生产企业——王老吉药业倍感焦急。王老吉药业感到，盒装王老吉以“怕上火，喝王老吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度地促进销量。同时，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分，就一定要找到盒装王老吉和红罐王老吉的不同点，也许是不同的价格、也许是不同的人群，也许是不同的场合……
2005年底，王老吉药业向成美营销顾问公司提出一个课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场，以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”。
成美专家就该课题进行了专项研究，随着研究的展开，一个疑问油然而生，细分红罐王老吉的市场是否真能最大限度地促进盒装王老吉的销售？
成美从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究：
从消费者角度来看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装而已。虽然盒装王老吉与红罐王老吉是两个企业生产的产品。但在消费者眼中他们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因包装的不同而产生的。由此可见，消费者将盒装王老吉与红罐王老吉等同视之。
从产品本身来看，盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在引用场合上也存在差异。
红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会，宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道上竞争。
排除了盒装王老吉在餐饮渠道的机会，那么在即饮（即方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场，是否存在机会？
即饮和家庭消费市场的特点是什么？价格低、携带方便，不存在社交需求。对于即饮市场，，与市场上其他同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。而盒装王老吉，同为“王老吉”品牌，每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无意识最佳选择。
家庭消费市场，则以批量购买为主，在家里和饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉，成为家庭购买的主要考虑因素。盒装王老吉同样满足这一需求。
因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉可作为红罐王老吉不能顾及到的市场的补充。
从竞争者的角度看，开拓市场的任务仍旧由红罐王老吉来承担。
预防上火饮料市场仍处于高速增长时期，该市场还有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也只有它才能够抵挡住下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。作为当时销量尚不及红罐王老吉十分之一的盒装王老吉，显然无法承担该重任。
因此，从战略层面上看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，自己则作为补充而获利，万不可后院防火，争夺红罐的市场，最终妨碍王老吉“预防上火的饮料”市场的开拓。
因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分。
在明确了盒装王老吉是对红罐王老吉的补充的定位后，请你制定出盒装王老吉的营销组和策略。