{营销策略培训}在线调查的代表性与可靠性的对比探究.pdf

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{}在线调查营销策略培训
的代表性与可靠性的对比
探究 : .
用计算机辅助电话访问(CATI,ComputerAssistedTelephoneInterview) 14的方式对全国个城市居民进行电
话随机访问，在城市内应用 PPS RDD 2004与年度第三季度的调查数据，技术进行抽样。本次对比研究选择
调查执行时间20047-82320002000——Nettrack月，问卷平均长度分钟，共访问网民。（年随机样本，
随机样本定义为 14-50——Nettrack岁居民。网民定义为随机样本中，在访问时的过去一周内曾经使用过
互联网。）
在线调查数据
来自 ACSR 2004 6 e-mail在年中随机抽取部分名单，发邮月份进行的某居民消费习惯调查。从华通现代的
件邀请其填写问卷，并承诺有机会获得价值 1000 5-10 3063个完分钟，共采集元的礼品一份。问卷长度为
整填答问卷的样本。在采集调查信息后，利用了IP+若干特征标志的办法作为判断被调查者填表次数唯 地址
一性的检验条件，以实现网上用户身份的唯一性，排除干扰。在进行分析之前对样本进行进一步的筛选限制，
只选择北京、上海、广州三个城市的样本进行比较。线下样本共904435随机样本，其中网民样本。在线调
查1463样本。
线下调查 在线调查
城市 北京、上海、广州 北京、上海、广州
调查时间 20046--7年月 20046年月
数据采集方法 CATI E—Mail邀请被访者参与在线调查
样本框 居民家庭电话 E—MailPanel
抽样方法 PPS+RDD 随机抽样
样本量 随机样本904；网民435 1463
2比较的内容
与民意调查的内容非常复杂，为了简化问题，并得到有代表性的比较结果，我们将重点比较一下三类主要的
调查问题。
：描述被访者结构的基本问题，通过他们我们可以了解被访者在社会中的基本生存状态，为不同人口学问题
人群进行比较提供依据。
：要求被访者对已经发生状况或者事实的描述，状态性的问题调查的是一种现状这是一些客观的状态性问题
指标。通常可以用于估计占有率、份额、使用习惯等。
：对未发生事件的描述，主要调查被访者对未来的估计、态度、意愿等。此类意向性问题是一种意向性问题
主观变量，包括态度、状态、信仰、个性、动机、偏好、倾向性等。通常可以用于预测未来市场走向、投票
趋势等。具体问题如下 : .
问题类型 比较内容
人口学问
样本年龄、性别、受教育程度、个人月收入
题
个人或者家庭拥有以下产品的比例：
状态性问
台式电脑、笔记本电脑、手机、小灵通、MP3、数码相机、摄像机、打
题
印机、家用轿车。
个人或者家庭在未来一年内计划购买以下产品的比例：
意向性问
台式电脑、笔记本电脑、手机、小灵通、MP3、数码相机、摄像机、打
题
印机、家用轿车。
三、调查结果分析
1在线样本与线下样本在人口学样本结构上差异明显
如图 1- 429图岁以下所示，在线调查与线下调查在人口学问题上有较大差异。网民的年龄倾向于年轻化，
的样本占整个样本的64%。而在线调查样本的年龄向20-2971%，20岁集中，占整个样本的岁以下的样本比
例降低到仅为3%。网民受教育程度偏高，而在线样本的受教育程度比网民更加偏高，88%的样本教育程度为
大专或以上。网民的个人收入(2641/月)要高于随机样本(2148/月)，但在线样本的平均收入更高，为 元元
30/月。网民中，男性的比例为60%，高于女性，但是在在线样本中，男女比例的差异不大。 一五元
图1样本年龄分布
备注：RandomSampleNetizenOnlineSample为线下调查的随机样本；为线下调查网民样本；为在
线调查样本。以下同。
图2样本受教育程度
图3样本性别分布
图4样本个人收入的差异
在线调查的样本与线下调查样本在结构呈现巨大差异是预料之中的。在线调查研究的总体应当是网民，中国
网民呈现年轻化、高学历与高收入倾向。根据中国互联网中心(CNNIC) 2004 7 14在年次中国月份发布的第
互联网络发展状况统计报告的数据，中国大陆的网民中男性比例为 %30；岁以下的网民占总体网民的
% %CNNIC NetTrack。；大专及以上学历的比例为调查的结果在同一时间段的调查结果与华通现代
在网民人口学变量上的分布基本一致，因为此次分析的样本主要来自于北京、上海、广州这三个一线城市，
所以网民的学历相对CNNIC调查的全国结果更加偏高一些。
表1（来源——《中国互联网络发展状况统计报告》，20047大陆网民年龄与受教育程度分布年月） : .
一八岁 一八 25-30 31-35 36-40 41-50 51-60
年龄段 60岁以上
以下 -24岁 岁 岁 岁 岁 岁
比例%
高中()以中专
年龄段 高中(中专) 大专 本科 硕士 博士
下
比例% 26
除了受到网民结构的影响外，在线调查所采用的是电子邮件招募方式也对被访者结构有所影响。被调查者应
该为电子邮件用户甚至是深度用户，根据华通现代的NetTrack20的调查结果，岁以下的年轻的网民使用电
子邮件的比例与频率都较低。经常使用电子邮件的用户主要为学历较高、收入较高的在职人士。这就导致在
线调查样本年龄向20-29岁集中，学历与收入偏高的现象。
2对样本进行加权处理，可大幅度降低样本结构的差异
网民样本框与样本结构本身存在一定的局限性，在线样本结构的差异必然会给调查结果带来很大的偏差，这
一特点早就被研究者与实际调查研究者所了解与重视。实际操作的情况下，研究者常常采用配额的方式进行
加权或者选择样本。为方便起见，从两个调查中都选择20-29岁的样本进行比较。此年龄段的居民上网比例
较高，也是中国在线调查的最主要目标群体。
如图5-620-29所示，限定样本年龄为岁后，在线样本在受教育程度以及个人月收入上的结构已经趋向于线
下调查的网民样本，与完全随机的样本还存在一些差距。样本受教育程度的差异显著性缩小各个受教育程度
的百分比偏差为 7% 2148 2641以下。限制年龄段后，样本个人收入的差异显著性缩小，随机样本元，网民
元，在线样本中月收入元；网络被访者30100021%相对线下调查的网民样本小9%， 一五元以下的样本比例为
在其他收入段的百分比差异小于 5%。除低收入段外，限制年龄段后的在线调查样本个人收入结构与线下调
查网民基本一致。
图520-29岁样本受教育程度比较
图620-29岁样本个人收入比较
3在线调查结果在状态性问题与意向性问题呈现不同的差异
岁之间后，在线样本与线下网民样本在人口学结构上的相似性为比较其他数据提供了基限定年龄段在20-29
础。
线上线下样本在状态性问题的数据有较高的相似性，相关系数大于 。也存在数字上的少量差异，线上
样本拥有台式电脑、笔记本电脑、手机、MP3、数码相机以及汽车的比例相对线下网民样本更高一些，而在
摄像机、打印机的拥有率上的比例相对低一些。
但是线上线下样本在意向性问题上有很大差异，相关系数小于 ，甚至呈现一种相反的态势。在线调查 : .
样本更多的倾向于购买笔记本电脑、摄像机以及汽车等产品，而较少倾向性购买台式电脑、手机等产品。因
为购买倾向性还会受到目前是否拥有该产品的影响。
图720-29岁样本状态性问题答案比较
图820-29岁样本意向性问题答案比较
四、应用在线调查的注意事项
在线调查与其他传统调查存在较大差异。如果不加注意的采用在线调查方式，有可能会得到错误的结果。研
究者在使用在线调查时，需要注意以下问题。
1： 根据调查对象决定是否可以采用在线调查
在线调查样本框为网民，不到中国总人口的10%，而且具有年轻化、高学历与高收入的趋势。在中国的目前
情况下，在线调查还有很大的局限性，只有调查目标群体大多数是网民的情况下才可以采用在线调查。
2： 合理选择在线调查的拦截与招募方式
网上活动丰富多彩，各种活动用户具有自己的特征。不同的接触方式获得的样本具有不同的特点。研究者在
实施过程中，需要根据被调查对象的差异合理使用 e-mailIM、网页拦截、方式拦截等，建立明确被访者身
份的OnlinePanel等。
3： 必须应用配额或者加权调整样本结构
在线调查不是随机调查。被访者结果与目标样本框会存在较大差异，必须进行调整，这样才能够尽量保证样
本的代表性。
4： 谨慎应用调查结果
如本比较研究所示，在线调查的可靠性还比较低，特别是在意愿性题目类型上与传统调查存在较大差异，而
且呈现出不合理性。研究者在应用在线调查数据时，需要对调查内容进行谨慎的分析与判断。
在线调查中意向性问题有差异而状态性问题无差异的一个主要原因是意向性问题，是一种主观变量，需要被
访者思考、憧憬等而不仅仅是回忆，这就可能受到更加复杂因素的影响如被访者的心理特征与情绪状态等。
线上调查的被访者多为自愿或者受到礼品的激励而参与调查，而在线调查还是一个新鲜事物，被访者可能会
具有不同的心理特征，所以表现出有差异的购买意向。另一个可能性是线上调查的情景的影响。线上调查的
招募方式的奖品激励可能使被访者处于一种期望获得奖品的动机情景之中，产生了情绪上的变化。另一个方
面，线上调查为自我管理，具有隐蔽性，并且缺少人与人之间的沟通监控。
这是网络环境的真实写照。这种情景导致网民在进行在线调查时不够谨“在网络上别人不知道你是一条狗”
慎与理性，而更加具有开放与自我表现性等。在性伴侣的调查中，被访者可以愉快地展开丰富的想象力，极
大地满足自己的虚荣心和自尊心，才导致中国人性伴侣的数量全球第一的结果。
作为一种新兴事物，在线调查与目前的各种调查方式存在许多不同之处。先进的通讯技术使它具有传统调查
无法比拟的优势，但它存在的问题也是不可忽视的。研究人员要深入在线调查的影响因素积极探索与克服它
的缺点，相信它一定具有广阔的发展前景。
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Sep. 9, 209 September 20201:04:53 AM01:04:53 : .
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