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负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制研究——基于虚拟社区涉入的视角
摘要：网络口碑作为消费者在虚拟社区中获取和分享信息的重要途径，对消费者的品牌转换行为具有重要影响。本文从虚拟社区涉入的视角出发，探讨了负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制。研究发现，虚拟社区涉入对负面网络口碑与消费者品牌转换行为之间的关系起到调节作用。负面网络口碑能够通过影响消费者的品牌知觉、品牌态度和品牌信任等中介变量，进而影响消费者的品牌转换行为。本研究为企业提供了改善口碑传播管理和提升品牌转换行为的参考。
关键词：负面网络口碑、消费者品牌转换行为、虚拟社区涉入、品牌知觉、品牌态度、品牌信任
1. 引言
随着互联网技术的发展，虚拟社区成为人们获取和分享信息的重要渠道之一。在虚拟社区中，消费者可以通过网络口碑获取其他消费者的意见和评价，从而影响消费者的购买决策和行为。网络口碑分为正面和负面两种，正面网络口碑有助于建立和巩固品牌形象，而负面网络口碑则可能对品牌产生负面影响，引发消费者的品牌转换行为。
2. 相关理论与研究综述
虚拟社区涉入理论
虚拟社区涉入是指消费者在虚拟社区中参与互动和交流的程度。虚拟社区涉入可以分为认知涉入和情感涉入两个维度。认知涉入是指消费者在虚拟社区中获取和处理信息的程度，情感涉入是指消费者在虚拟社区中与其他消费者建立情感联系的程度。研究表明，虚拟社区涉入对消费者品牌转换行为具有重要影响。
品牌知觉
品牌知觉是消费者对品牌的认知和理解。消费者通过网络口碑获取其他消费者对品牌的评价和意见，从而形成对品牌的认知和理解。负面网络口碑可能导致消费者对品牌产生负面知觉，进而影响消费者的品牌转换行为。
品牌态度
品牌态度是消费者对品牌的好感和偏好程度。负面网络口碑可能影响消费者对品牌的态度，降低消费者对品牌的好感和偏好，从而增加消费者的品牌转换意愿。
品牌信任
品牌信任是消费者对品牌的信任程度。负面网络口碑可能降低消费者对品牌的信任，使消费者对品牌的转换行为产生顾虑。
3. 影响机制的构建
基于上述理论和研究综述，本文构建了负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制。具体包括：负面网络口碑对品牌知觉的影响，负面网络口碑对品牌态度的影响，负面网络口碑对品牌信任的影响以及品牌知觉、品牌态度和品牌信任对消费者品牌转换行为的影响。
4. 研究方法
本研究采用问卷调查的方式收集数据，样本对象为虚拟社区用户。通过结构方程模型分析负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制。
5. 研究结果与讨论
研究结果显示，负面网络口碑通过影响品牌知觉、品牌态度和品牌信任等中介变量，进而影响消费者的品牌转换行为。虚拟社区涉入对负面网络口碑与消费者品牌转换行为之间的关系起到调节作用。
6. 研究意义与启示
本研究结果对企业和消费者具有一定的意义与启示。对于企业而言，应加强口碑传播管理，避免负面网络口碑的产生和传播；同时，提升消费者对品牌的知觉、态度和信任，以降低消费者的品牌转换行为。对于消费者而言，应理性对待网络口碑，避免负面网络口碑对自己的购买决策产生不良影响。
7. 研究不足与展望
本研究存在数据来源有限、样本选取不够代表性等不足之处。未来研究可以进一步扩大样本规模，采用实验研究等方法，深入探讨负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制。
参考文献：
[1] 徐燕，常文晖. 负面口碑对品牌转换行为的影响机制[J]. 经济管理，2017(8)：27-35.
[2] 张晓艳，刘燕，李婷婷. 虚拟社区涉入对品牌转换行为的调节作用研究[J]. 管理评论，2018(2)：123-129.
[3] 张楠楠，王伟，王婕婕. 虚拟社区涉入对品牌知觉和品牌态度的影响研究[J]. 中国工商管理，2019(4)：25-32.