统一“鲜橙多”4ps营销组合策略的分析.pdf

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第期. 宜宾学院学报。
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统一“鲜橙多”营销组合策略的分析
王山宝,张蓉
.宜宾学院经管系,四川宜宾;.宜宾市工职中,四川宜宾
摘要:通过对统一鲜橙多营销策略组合的分析,揭示出统一鲜橙多成功的真正原因不仅仅在于统一鲜橙多的独特销售主张
,和新颖的促销手段,更在于掩藏在“多喝多漂亮”产品主张之后对营销组合策略本质的回归。
关键词:市场营销;;营销组合策略
中图分类号:. 文献标识码: 文章编号:———
竞争理念的不成熟,竞争手段的枯竭,我国企业找到了“概可能是由于当时市场决策的原因,装果汁饮料的热销并没有
念营销”、“低价促销”等法宝,然而这些“炒概念”与“低价促销”引起公司的足够重视,所以一直没有大量推广,一个隐藏的商机
运动的实质是为了刺激人们的非理性需求,如果单纯从市场来就这样搁置在了历史的台阶上。【其实,康师傅早于年就
看这是一个很好的增长点,短期内可以成功;但问题在于这种脱推出此种包装材料的果汁饮料, 不过康师傅的果汁饮料由于
离营销本质的“东施效颦”与“舍本逐末”到底能给企业带来多大没有获得多大成功而未引起我们的注意罢了。从这一点看来,统
或者多久的利益呢一企业在适当的时机引爆了这枚以’作弹壳、以鲜橙汁作填
我们不妨透过对统一鲜橙多的营销组合策略的分析,发充物的“重磅炮弹”,投入到正在经历着发展变化中的饮料市场。
现统一鲜橙多的成功不仅仅是依靠于创新的产品定位或“独特另一失败的案例来自于世界闻名的可口可乐公司。
的销售主张,”以及新颖的促销手年,可口可乐首次推出为中国市场研制的“天与地”果汁和矿物
段,而且是基于对营销策略本质的回归,即“市场营销就是在适质水品牌,并于年推出“天与地”茶饮料产品。但是,可口
当的时间,适当的地方以适当的价格,适当的信息沟通和促销手可乐公司却过早地预期中国市场会出现一股果汁与茶饮料销售
段,向适当的消费提供适当的产品和服务”时机,结果是“天与地”系列产品销售不上去,可口可乐不得不加
一
、产品:奠定统一鲜橙多成功的基石大投入,拼命推广,但关键的问题不是当时的消费者对“天与地”
成功运作现代城的潘石屹认为“产品永远是营销的不感兴趣,而是他们对果汁饮料和茶饮料并不感兴趣,可口可乐
基石,只有产品真正好,营销才能真正起作用”】。而统一鲜橙公司虽察先机却遭重创。
多在产品方面的成功就归因于在适当的时间推向市场及消费者企业进入市场的策略从时间上分为“先进人者”和“跟随者”
对产品的核心价值的认同。两种。对统一鲜橙多而言,它一方面似乎是“先进入者”,它首先
一适当的产品上市时机拓展了瓶装果汁饮料市场的空间,并获取了作为先进人者
年后,统一企业为区分各类产品的定位,将原有的种种优势地位;另一方面似乎也是“跟随者”,它避免了因过早
包装的果汁饮料定名于“喝”系列,如喝苹果、喝菠萝、喝鲜橙等上市而带来的市场开拓的风险。因此从这个意义上说,统一鲜橙
等,而将的果汁取名为“多”系列,即苹果多、菠萝多、鲜橙多似乎更是踩着市场节点领舞者。
多等。在当时,各种口味的果汁饮料当中均是以鲜橙口味为畅二适当的产品利益
销。一个真正好的产品优势,即使是小的也会决定谁是市场赢
随着瓶包装材料逐渐成为饮料市场的主流,统一企业家或输家,而且