消费者态度和态度改变.ppt

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态度
对给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向
三个成分〔ABC〕
认知成分〔cognitive component〕
对态度对象的想法和信念
情感成分〔affective component〕
对态度对象的感情或情绪性反响，带有评价性
意动成分〔conative component〕
对态度对象在特定情境下采取特定行为的可能性或倾向
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态度的来源
以认知为根底的态度
根据对态度对象的性质所持的信念而形成
以情感为根底的态度
根据人们的价值观和情感而形成
以行为为根底的态度
根据对态度对象所表现出的行为而形成
三成分之间的一致性
倾向于一致，协同变化
不过，有些因素可能导致不一致
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态度与行为的一致性
很多时候行为并不必然与态度一致
决定态度与行为一致性上下的条件
当其他因素的影响最小
人们表现出的态度受到社会环境的影响
内隐联想测验〔Implicit Association Test, IAT〕
当态度特定于行为
当态度强有力
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理性行为模型〔Theory of reasoned action〕
对行为后果的评估
×
每种后果的可能性
他人对行为赞同与否
×
满足他人愿望的动机
对行为的态度
主观的社会标准
行为意图
行为
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行为可以改变态度
给被试分配一小时的无聊任务；
要求被试告诉等候者要做的实验是一个非常有趣的实验，被试将得到一定的报酬〔1美元或20美元〕；
被试告诉等候者实验很有趣；
完成一份关于对之前任务喜爱程度的问卷。
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认知失调理论
当人面临态度与行为之间的不一致时，会通过改变态度或更改行为来减轻失调
理由缺乏〔insufficient justification〕
如果我们的行为不能完全用外部报酬或强迫性因素来解释〔理由缺乏〕，我们就会体验到失调，我们可以通过相信自己所做的来减少失调
决策后失调
做出决定之后所产生的失调，消除方法是提高对被选择对象的评价，降低对未被选择对象的评价
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消费者的购置后失调
消费者减少失调的措施
找出支持其选择的广告，同时避开引起失调的竞争者的广告
向朋友推销该品牌的正面特性
向自己知道的对产品满意的拥有者寻求确认……
厂商
保证产品或效劳满足消费者的期望
广告宣传强化消费者的选择
保证良好的售后效劳……
没有很好解决的购后失调会开展为对产品的强烈不满，竞争对手可以利用这点抢夺顾客
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自我知觉理论
当我们的态度摇摆不定或模糊不清时，我们会观察自己的行为来得知自己的态度
警惕过度理由〔overjustification〕效应
给予奖赏让人去做本来就喜欢的事情会带来负面后果，导致其将行动归因于奖赏，破坏内在动机和态度
如果给出的奖赏过多，消费者会将自己的购置行为归因为奖赏而不是对产品的正面态度；因而中等程度的奖励比较适宜，既足以引起购置，又使消费者形成正面态度
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逐步升级/登门槛技术〔foot-in-the-door technique〕
消费者在顺从一个小要求之后会顺从一个更大的要求
自我知觉理论的解释
个体看他们先前的行为〔例如顺从一个较小要求〕，得出结论他们是会对这种要求说“是〞的人，这种自我归因会增加他们同意一个相似却更大的要求的可能性
低价技巧〔low-ball technique〕
提供一个有吸引力的交易，在对方容许后推翻最初的条款
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