态度测量量表设计技术.ppt

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本章学习目标和要求：
理解态度测量的根本概念
了解测量尺度的类型等
掌握量表编制方法
掌握评价量表信度和效度的统计分析方法
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第一节：态度测量的根本概念
一、态度测量量表的定义
用数字或符号测量人们态度的一种工具
二、测量量表的类型:
定类尺度〔类别量表〕、定序尺度〔排序量表〕、定距量表〔等距量表〕、定比量表〔等比量表〕
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1、定类尺度
将调查对象的不同属性或特征加以区分,标以不同的数字或符号,以确定其类别
例：
被调查者的性别：①男性 ②女性
注意：
1〕必须有两个或两个以上答案,且只选其一;
2〕类别符号可以是文字、字母或数字；
3〕类别符号中的数字仅具有代码的含义。
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2、定序尺度
也称等级测量或顺序测量
例：
请您对以下因素打分,您认为在您购置某商品过程中,对您最重要的因素打6分,最不重要的打1分
①价格 ②省电 ③声音大小
④耐用 ⑤容量 ⑥品牌
注意：
顺序测量的符号可以用数字表示,但这些数字间的差距不具有绝对意义,仅是表示上下、大小、次序的差异。
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3、定距尺度
间距测量或区间测量,它不仅能够将社会现象或事物区分为不同的类别、不同的等级,而且可以确定它们相互之间的间隔距离和数量差异
例：
请对以下牌子各给予一定的分数,其总分必须为100分。
品牌甲 ( ) 品牌乙 ( ) 品牌丙 ( )
注意：
得到的数据可采用多种分析方法,如平均数、标准差、方差分析、回归分析、因子分析、聚类分析等。但定距测量不具有真正的零点
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4、定比尺度
除了具有上述三种层次测量的全部性质之
外,还具有一个绝对的0点
注意：
它测量所得到的数据既能进行加减运算,又能进行乘除运算,可以采用多种分析方法。
定比尺度较多用于客观指标的测量,而在说明态度方面,很难表示倍数关系,因此在态度调查中应用不多
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第二节：态度测量量表的类型
一、单项量表
1、条目化类别量表
2、配比照较量表
3、排序量表
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4、图示评价量表
例：
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E列举评价量表
量表E： 下面我将向您列举一些白洒品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。
金六福
五粮液
五粮醇
尖庄
非常差
差
一般
好
非常好
按箭头方向循环读出，尽量防止误导调研对象，产生误差。
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