Chapter 10 广告客体 - 第十章广告客体.ppt

第十章广告客体
广告与消费者行为
广告客体的构成
广告客体就是指广告作用的对象,即接受广告信息的受众。
广告客体在传播过程中是主动的参与者。
广告客体分类
广告的实际客体
广告的目标客体
普通消费者
工商组织成员
商业渠道成员
专业人员
广告客体的性质
多重性
集群性
自主性
互动性
广告与消费者行为
消费者(Consumer)是指物质资料或劳务活动的使用者或者服务对象。
联系到广告活动,可以从两个方面来认识消费者:
把消费者看作市场营销的对象
把消费者看作消费行为的主体
广告与消费者行为
消费者的类别
按照消费目的划分,消费者可以分为:
最终消费者(Final consumer)
个体消费者
家庭消费者
产业消费者(Industry consumer)
按照对某种产品或者服务的消费状态来划分,消费者可以分为:
现实消费者(Actual consumer)
潜在消费者(Potential consumer)
还有一种分法就是把消费者分成:
产品的购买者
产品的实际使用者
广告与消费者行为
消费者行为(Consumer behavior)是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。
有效广告和消费者行为的关系
消费者购买决策过程
消费者购买行为类型
The Relationship Between Effective Advertising and Consumer Behavior
STRATEGY
CREATIVE
/MEDIA
IMPLEMENTATION
Motivation
Demographics
Decision Making
Perception
Lifestyles/
Psychographics
Family
culture
Reference Groups
Attitudes
Learning
Social Class
购买决策过程
需求
信息搜寻
选择评估
购买决策
购买后评估与反应
消费者购买行为类型
参与程度高参与程度低
品牌间差异大

品牌间差异小
复杂型购买
变化型购买
和谐型购买
习惯型购买
广告与消费者行为
影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素