2012年临沂滨河新天地二期策划推广及销售计划.doc

滨河·新天地二期策划推广及销售计划
山东润启房地产咨询有限公司二零一二年二月十九日
本案位于临沂北城新区蒙山大道祊河大桥北100 米西北,属于临沂未来最具发展潜力的片区。项目规划有住宅、商业,以及幼儿园、社区商业、地下车库等相关配套设施, 依托周边祊河景观,以及教育、园林等良好的人文资源,建筑临沂市第一座新德式风格的栖居家园,目前本案一期已经进入扫尾的最后阶段。本项目的区位特点、产品构成、户型配比等各类因素等均定位于中端宜居楼盘,所面向的人群也是当地的中等或偏高收入人群,并且针对该层面人群的需求特征,结合本项目的二期产品特征,提出明确的价值标准,并成为引领中端市场的重要指标。本项目二期通过区域、产品、配套三个层面构成项目的价值体系,也是面向市场最重要的推广主线,价值、宜居两位一体,概述如下: 价值:由区位价值与项目品质带动的项目置业价值与投资价值,概括项目所具有的多重价值; 宜居:项目优质的品质及合理的入市价格构筑成为市场畅销楼盘的基础条件,并且项目所针对的人群也是群体庞大的中等收入群体。 4#、5#、6#、10#楼户型配比明细户型建筑面积(㎡) 分布套数比例(约) 一室一厅一卫 6#楼22 户 7% 两室一厅一卫 — 4#楼96 户、5#楼96 户、6#楼22 户 64% 三室一厅一卫 — 6#楼11 户、10#楼22 户 10% 三室两厅两卫 — 6#楼11 户、10#楼44 户 16% 四室两厅两卫(复式) 146—174 4#楼6 户、5#楼6 户 3% 合计 336 户 100% 第一部分:项目整体分析3 1#、2#、3#楼户型配比明细户型面积(概) 分布套数比例(约) 85 ㎡ 1#楼120 户、2#120 户 33% 90 ㎡ 3#120 户 17% 110 ㎡ 1#楼60 户、2#60 户、3#60 户 25% 120 ㎡ 3#60 户 8% 125 ㎡ 1#楼60 户、2#楼60 户 17% 720 100% 据临沂市场环境及本案定位分析:购买客户所考量的最重要的因素主要有两个,即户型与价格。因此对于此两者的合理整合利用,将为项目销售提供最根本支撑。下阶段我们可对此两方面关键点进行重点塑造传播。扬长避短,双管齐下。下面我们在本部分首先分析本产品的户型,及其产品园林优势。(价格策略参见第三部分营销策略中的, 项目价格策略)
1、户型:本案二期户型总数为: 4#、5#、6#、10#为336 户,1#、2#、3#为720 户, 共计1056 户,其中4#、5#、6#、10#小户型所占比例较大,46 ㎡—93 ㎡面积区间的户型占总户型比例的 75%以上,因此以采取小户型优先去化;1#、2#、3#小户型与大户型的配比相当,同时的满足了刚性需求、投资客户需求及改善型的客户需求,合理的户型配比、优异的户型结构对于销售将带来最直接有效的促进,因此将产品户型优异的特征进行最大化的传播,进而即可影响目标受众的购房消费取向,促成成交。本案二期的主力户型的优异点可提取三个关键字:小、精、美。在后期的销售推广中科着重突出此类户型的紧凑性、适用性、经济性。大户型的优异点可提取为豪华、一步到位、尊崇等概念。
园林:项目总体建筑风格为新德式主题风格小区,内部景观园林设置具备优良的品质,对于我们的下期推广也具有很强的支撑,通过我们的媒体推广,将主题景观、优质园林、原味小品、尊贵服务等诉求全方位传播,直击目标客群。4#、5#、6#、10# 楼景观将逐步变现,随着1#、2#、3#楼的变现标志着一期组团景观的形成。
4 、从一期销售来看,我们的更多的是依靠项目良好的性价比,目标客户群来自以下几个方面,一是第一次置业的刚性需求客户,这部分客群又分为北城新区内原住民、市区范围内适婚族婚房、周边下县人群首次市区置业等;二是投资客群,此部分客群多为市场区商户,主要包括部分外地投资客群和本地经营多年老商户群体,7、8、9 号楼多层住宅及 11、12 号高层小户型成为他们投资的主体部分;三是改善型需求的客群,这部分客群主要体现在一期销售后期阶段,通过前期项目品牌的树立及口碑的宣传,我们项目在后期吸引了部分改善型需求的客群,这主要体现在11、12 号楼122、125 平米三房户型的去化方面。这三大部分客群,依然是本案二期客群构成的重要部分,特征描述如下: 客群分析一:挖掘!客群的广泛性。下阶段在客户的挖掘上,我们主要以采取“上拉下拽”和“重点攻击”的思维为主要原则,来对客户进行重新的梳理。结合项目本身在与同类竞争项目中,所独具的竞争优势,突出相对优势,做到“上拉下拽”,“重点攻击”双管齐下,最大程度挖掘潜在客群特征刚性需求兰山区、北城新区私营企业主、年轻客户、做生意回乡置业