营销战略-案例.ppt

项目三 营销战略STP分析与策划
一、营销战略的STP
市场细分
目标市场选择
市场定位
一、造成营销困惑原因
营销困惑的是什么:不只是冰山一角,而埋在水面下的部分往往是最可怕的!
恐狂综合征
1、恐
一恐。就是对于竞争对手发出的多次攻击产生恐慌。竞争越来越激烈,心理不踏实、没底、不敢面对,就是恐。
2、狂
二狂。因为恐,导致了狂。疯狂地打广告战,疯狂地打价格战,狂抽奖、狂打折、狂赠送。每年年底北京很多商场搞促销活动。这边买100送108,那边买100送200,这就是狂。
3、忙
三忙。因为狂,又导致了忙。忙着收钱,忙着谈判,忙着策划,忙着沟通。忙来忙去最后结果是什么?结果通常是下面这样的。
茫然:为什么那么忙,为什么忙了没效果?是不是开始茫然了?
瞎忙:茫然到最后还有一个结果,瞎忙!忙来忙去而没有效果,这就叫瞎忙。
二、营销中的思维
1、加法思维
营销策划的时候喜欢加东西,比如:手机。
通话功能、发短信、上网、MP3、拍照、连拍、摄像、智能手机,不断推陈出新,但大部分追加功能就被闲置,导致竞争激烈。
2、减法思维
目前国产手机的市场份额不断下跌,越做越累、越做越苦、越做越怕,所以开始做减法,只有两个功能——通话和发短信。(为什么)
三、销售部、市场部、公关部职责不清
1、销售部
在中国很多公司的销售部由营销部或市场部,事实上市不对的,可口可乐公司有销售部、市场部、公关部,职责不同。
销售部:沟通、谈判、管理经销商、收款和建立客户关系,好比是陆军,冲锋陷阵!
2、市场部
职责:策划、广告、市场调研、消费者研究等。中国市场通常销售部很强,市场部很弱。国外市场部很强做好规划,销售部只是执行,好比参谋部,在后方策划作战方案。
3、公关部
职责:处理好每题关系、社会关系,帮助企业营造好后后方战场,企业一单出问题,因为不知道怎么面对和处理各种社会关系就危险了。