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卷烟市场营销
第一章卷烟市场营销概述
第一节市场营销基础知识
(一) 什么是市场
人们一般所理解的市场,指的是商品交换的场所。
(二) 什么是需求
1. 需要、欲望和需求
需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出,人们具有五个层次需要:生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的需要。这五个层次是逐次向上的,即当生理需要得到满足时才会转向追求更高层次的需要,以此类推。
当人们的需要可以用商品来满足的时候,需要就转变成了欲望。而需求是有支付能力的欲望。消费者有能
力购买商品来满足某种欲望,就形成了对该商品的需求。
需求=购买欲望+支付能力
2. 了解潜在需求
按需求的实现形式,需求可分为现实需求和潜在需求我们把这 90%的被隐藏的需求称为“潜在需求”。
二、认识市场营销
(一) 什么是市场营销
对市场营销最简洁的定义,就是“满足别人并获得利润”。
理解市场营销需要把握以下三个关键点:
市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标;
满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此,市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程;
通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值,最终还是要通过某种方式传递到顾客,让顾客接受、认可。
三、市场营销管理
企业创造和传递价值的过程需要落实到营销管理的各项活动中。这一过程中包含了很多营销的理论和方法,
其中基本的有:
STP 市场定位理论(市场细分-目标市场选择-市场定位理论),它几乎是制定营销战略的必然步骤和方法。
4P 营销组合理论:企业确定了营销战略后,需要通过一系列的“组合拳”来将之落实。4P 理论就是营销策略中的核心理论,它阐述了企业如何运用其可控制和影响的 4 项基本营销元素:产品、价格、渠道、促销。后来的营销学者在 4P 理论的基础上又发展出了4C、4R、6P 等营销组合理论。
营销理论的发展:经典营销理论在实践中被深化和发展,一些领域逐渐自成理论体系。如品牌管理、服务营销。
完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务:
1. 制定营销战略
2. 分析市场机会
3. 密切联系顾客
4. 建立强势品牌
5. 设计市场供应物
6. 交付价值与沟通价值
四、渠道管理⑥
(一) 认识营销渠道
1. 什么是营销渠道
营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织,它也称分销渠道。
2. 营销渠道的基本意义
(1) 交易价值
(2) 沟通价值
(二) 营销渠道设计



五、市场营销新环境
当今的市场营销,面临着越来越多的新形势和新挑战:
一方面,经济社会的飞速发展和新技术的加速革新,造就了日益复杂多变的营销环境,对包括卷烟在内的
所有营销者提出新课题,也带来新机遇。
另一方面,全球控烟浪潮的兴起,在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间:根据 2009 年的《全球控烟框
架协议》,烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告,卷烟包装上的醒示图案要求也更为苛刻。同时,世界
各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案。如何在控烟框架协议下进行卷烟营销,为卷烟消费