2010苏州 协信圆融青剑湖项目营销提案113p.ppt

协信圆融青剑湖项目营销提案
博思堂地产综合服务股份有限公司
2010年04月11日
报告结构
2010年营销目标设定及其意义解读
营销核心原则
目标客户的锁定
市场及竞争态势
推售时机及价格
营销阶段规划
营销战略大纲
一、2010年营销目标设定及其意义解读
两大终极目标:
三大战略意义:
1、2010年底,实现销售金额10亿;
2、建立协信在长三角的品牌影响力。
1、作为协信地产2010年的重点项目,本案10亿的销售金额在集团年度指标中具有举足轻重的意义;
2、作为协信地产全国扩张的第一步,苏州项目的成功运作,是协信集团2010年实现全国战略目标的重要筹码;
3、同时,苏州项目亦是协信集团从“专业化”迈向“专业与规模”并重的重要一步,是整个集团2010年上市的重要支撑点和较高股价之博取点。
二、协信初入长三角,2010年苏州项目营销核心原则
基于以上较高营销目标之设定,以及重要战略意义的解读,博思堂认为2010年本项目的营销应该遵循以下原则:
高端、高调、高频、高效
整体定位高端、品牌立势高调、营销动作高频、执行效果高效,
力求“简单,专注,持久”。
三、“客户优先”原则下的本案目标客户锁定
品牌立势的终极目的是为项目销售,实现高溢价。
项目销售则最终需要通过客户购买来实现,因此本案营销思考第一步即是分析并锁定目标客户,尤其是2010年会直接面对的客户群体。
(一)从项目自身属性推导目标客户
1、从主力总价推导
创新合院别墅
人民币600—800万左右
目标客户身价评估
净资产3000万及以上
目标客户年龄推测
35岁以上,40-50居多
2、从产品类型推导
主力产品类型
地中海风格创新合院
产品接受程度
眼界开阔、见多识广
所处行业推测
科技产业、商贸流通、金融投资、地产相关者居多
3、从购买动机推导
本项目具备的条件
居住条件好,升值潜力较高
购买动机预判
自住或为下一代购买,与投资保值增值并重
客源区域推测
首批苏州(含五县市)本地为以主,上海、浙江等地客源有力补充
(二)从市场运行的类似参考项目表现来推导
根据我们深耕苏州本土市场八载以来所掌握的客户信息,目前苏州楼市客户构成所呈现的现状为“内生”与“外导”双极互生。对于“内生客户”我们把握游刃有余,此时重点需要把握的是“外导客户”在苏置业的特点。
构成目前苏城外导型客户主要为:
太湖区域
平门府
金色家园
胥江府
长风厂
合景峰汇国际
玲珑湾
大和
太阳城
水巷邻里
于湖熙岸
上海客户
浙江客户
五县市客户
外导型客户
在苏置业主要流向
关注点
上海
太湖、环金鸡湖、阳澄湖
太湖:度假富豪情结;
环金鸡湖:现代都市,稀缺城市CBD湖景;
阳澄湖:蟹文化,旅游。
浙江
(温州为主)
相城、环金鸡湖
相城:商贸、家具集中地;
环金鸡湖:现代都市,稀缺城市CBD湖景。
五县市(以吴江、张家港、常熟为主)
古城、环金鸡湖
古城:人文情结,土地稀缺;
环金鸡湖:现代都市,稀缺城市CBD湖景。
长三角其它区域(无锡、常州、南京等)
古城、环金鸡湖、太湖
古城:人文情结,土地稀缺;
环金鸡湖:现代都市,稀缺城市CBD湖景;
太湖:度假富豪情结;
鉴于大上海辐射能力的不断增强,长三角半小时生活圈步伐的不断加快,近一年内上海客户在苏置业表现尤为活跃,在此我们重点关注上海客户置业特征情况
板块
项目名称
产品类型
总价(万)
项目卖点
客户构成
上海客户
置业需求
湖西
晋和水巷邻里
小高层、联排、独栋
500-1000
地段+建材+品牌
苏州:55%
上海:25%
五县市:15%
其它:5%
自住兼投资
湖东
朗诗国际
小高层
220-250
科技住宅
苏州:65%
上海:20%
其它:15%
以投资为主
自住兼投资为辅
现代大道
万科尚玲珑
高层
300-500
地段+湖景
苏州:30%
上海:24%
五县市:25%
港澳台:11%
其它:10%
自住兼投资
星狮白塘壹号
高层、花园洋房
200-220
生态+产品
苏州:55%
上海:30%
五县市:10%
其它:5%
以投资为主
自住兼投资为辅
大和和风雅致
高层
180-280
地段+精工
上海:35-40%
以投资为主
自住兼投资为辅
雅戈尔太阳城
高层
100-150
轻轨
苏州:75%
上海:20%
其它:5%
投资为主