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市场细分与目标市场定位
会计教研室李霞林
学习目标
市场细分的概念与作用
市场细分的标准与有效市场细分的条件
市场细分的方法和程序
目标市场基本概念及目标市场选择策略
影响目标市场选择的因素
市场定位的含义与基本原则
市场定位的基本步骤、策略与方法
市场细分的含义
所谓市场细分就是通过市场调研,根据市场需求的多样性和异质性,依据一定的标准,把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分成若干个具有共同特征的子市场的市场分类过程。
市场细分是美国市场学家温德尔•史密斯于1956年在《市场营销杂志》首先提出的,是现代市场营销学中一个十分重要的概念。
市场的含义
市场是商品交换的场所(空间)
市场是买主、卖主力量的结合(供求关系)
市场是商品交换关系的总和(经济学)
市场是人口、购买力、购买欲望的集合(营销学)
思考:为什么要进行市场细分?
市场需求的无限性与企业资源的有限性之间存在矛盾,任何企业不可能为市场上的全体顾客服务,而只能满足一部分顾客的相关需求,所以企业首先必须进行市场细分。
市场细分的作用?
市场细分有利于企业分析、挖掘和发现新的最好的市场机会。
市场细分有利于企业集中资源,提高效益,增强企业的竞争能力。
市场细分有利于企业制定和调整营销策略。
案例1:日本钟表打入美国市场
(1)案例介绍
(2)思考:
日本钟表公司如何发现了商机?
日本钟表公司的成功说明了什么问题?
市场细分的原则
可衡量性——细分标准必须统一
可进入性——资源、能力
可赢利性——容量
稳定性——风险
发展性——长远利益
消费品市场细分的标准
地理因素
人口统计因素
心理因素
行为因素
案例2:资生堂化妆品细分“岁月”
思考:1)资生堂80年代之前的营销策略是什么?为什么失败了?
2)1987年后,资生堂采用了什么营销策略?提出了什么口号?成功的原因是什么?
3)资生堂市场细分采用了什么标准?你还有什么建议吗?