品牌忠诚度测量模型.doc

品牌忠诚度的测量模型
测量模型的建立原则
建立本模型遵循以下原则:
1、 本模型应当能够反映品牌忠诚度的真实意义,并保证全面性。计量系统的建立是基于对品牌忠诚度的理解,并精选能反映品牌忠诚度的各方面变量。由于品牌忠诚度是一个较为抽象的概念,因此本测量模型系统的主要目的是将这一抽象概念具体化、量化,以期对公司实践具有指导意义。
2、 由于品牌忠诚度是品牌资产的核心,品牌忠诚度是品牌价值的源泉。所以品牌的价值体现在未来销售量及利润的增长。因此测量模型系统中的变量会对公司市场业绩表现产生直接或间接的影响,并最终将影响公司的销量及利润。
3、 测量模型系统中所选取得变量应具有敏感性。当品牌种程度发生变化时,这些变量能有效的识别这一变化。例如,当品牌忠诚度因公司策略失误或市场竞争而降低时,测量模型系统应能识别这一变化。当品牌忠诚度保持稳定时,测量系统的结构也应当显示出稳定性。
4、 测量模型系统具有广泛适应性,它在被适当修改之后,可以被应用于不同行业、产业及市场。在对具体的品牌忠诚度进行测量时,此测量模型系统中的变量可作为一个备选变量,选择其中一些适当变量,并赋予其一定的权重。
测量模型的系统构成
    品牌忠诚度测量模型系统由态度、产品价值及领导地位、品牌体现价值及差别化、沟通及市场行为五大类十个变量所构成。如下图所示:
`1、态度变量
态度是指消费者对品牌的观点及信念,它是品牌忠诚度的核心内涵。态度主要涉及消费者关系的管理问题,当公司能有效的协调与管理与消费者关系时,通常能建立起消费者对品牌的较好的态度,从而最终转化为品牌的忠诚。态度主要反映在它是品牌溢价的基础,并主要体现在对品牌的满意度上。态度是衡量品牌忠诚度的一个主要变量。
(1) 对于品牌溢价的态度--溢价比重。一个对品牌忠诚度进行测量的基本指标是溢价。溢价是指在提供近似利益的条件下,与另一品牌(或一组品牌)相比,消费者愿意多付(少付)的价格。溢价适于品牌之间相互比较的结果,所以有正负之分。
在对品牌溢价进行衡量时,可以将市场按品牌忠诚度进行细分。例如,将整个市场化分为品牌忠诚者市场、品牌转换者市场以及其他市场。每一个细分市场显然对相关品牌的态度不同。从而影响对品牌溢价的计算。如果不将市场细分,而是汇总计算,将使测量系统缺乏敏感性。
在计算品牌之前,应首先选择一组竞争性品牌作为参照系,这组竞争品牌应具有代表性。品牌溢价可以通过问卷调查,通过询问消费者愿意支付的价格确定品牌溢价。
采用溢价作为衡量品牌忠诚度的变量会存在以下问题:
第一:品牌溢价是通过品牌与其它一组品牌相比较而确定的,在一个品牌较多的市场上,如何科学地确定参照品牌以确保其代表性,是非常困难的课题,尤其是很难考虑所有的新的竞争性品牌。
第二,由于有些品牌属于世界品牌,当处于不同的国家和地区时,主要的竞争品牌不同,如何确定参照品牌,并赋予不同的权重是一个极其复杂的问题。
第三,在某些市场山,出于各种原因(如政府管制),导致价格差别对品牌忠诚度没有任何意义,从而是溢价丧失了对品牌忠诚度的衡量作用。
(2) 对品牌满意度的态度--满意度。对于消费者满意度的测量可以将消费者定义为在一定的时间和跨度内已经使用过该产品的消费者,主要侧重于对消费者使用该产品的经验的检验。
消费者满意度的测量因不同的行业而具有不同的特点,满意度可以成为测量一些产品的品牌忠诚度的关键因素。对满意度的衡量可以通过询问消费者若干问题来确定。如,再下一次购买种,您是否愿意再次购买该品牌?您经常购买的品牌有几种?您是否愿意向别人推荐该品牌?
在衡量消费者满意度时,应注意以下问题:
第一, 满意度的测量只包括那些已经使用过该品牌的消费者,而未使用过该产品的消费者不包括在内,这在一定程度上有所限制。
第二, 消费者的心理是复杂的,看满意某一品牌的消费者,可能因为其不敏感,或信息沟通不充分,所以单纯使用消费者满意度来衡量品牌忠诚度时不充分的。
2、产品价值/领导地位变量
(1) 品牌体现的质量
品牌体现的质量是指消费者可以通过品牌识别的产品质量。体现质量不使产品的实际质量,它只是消费者可以感受到的产品质量,产品的体现质量是构成产品价值的一个重要因素,同时也是反映品牌忠诚度的一个极为重要的变量。
产品的体现质量不仅包括产品的耐用性、功能性等实际质量因素,它还包括心理因素,如产品的分销渠道、价格等因素。
体现的质量通过以下问题来衡量:
与其它品牌相比,该品牌:
1) 具有高质量,平均质量还是低质量?
2) 是最好的,最好的之一,还是最差的,最差的之一?
3) 质量是稳定的还是不稳定的?
在衡量产品体现的质量时,应注意以下问题:
第一, 产品体现质量与品牌溢价一样,也涉及品牌参照系问题。
第二, 体