案例分析：营销案例分析通用框架.doc

案例分析：营销案例分析通用框架 .doc案例分析:营销案例分析通用框架
第1部分营销案例分析、记录当前形势——问题表
第一阶段:环境营销案例分析
该企业属于什么行业;影响该行业、该企业及其营销活动的——
1、政治、法律因素?
2、经济因素?
3、社会-文化因素?
4、技术因素?
5、环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁?
第二阶段:行业与竞争营销案例分析
1、有何与之竞争的其它行业?
2、本企业在行业中的相对规模如何?
3、在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何?
4、在财务比率营销案例分析上与其它企业比较如何?
关键财务比率营销案例分析指标:
4一l获利性比率
①毛利率=[销售额-销货成本]/销售额
销货成本=期初存货十购货净额-购货退还及折让-购货折扣十购货运费(可供销售的商品成本)
②净利率=税后利润/销售额
③资产回报率=税后利润/总资产
④普通股收益率=税后利润/股东总资本
4—2变现性比率
①流动比率=流动资产/流动负债
②速动比率=[流动资产-库存]/流动负债
③库存比营运资本=库存/[流动资产-流动负债]
4—3杠杆比率
①资产负债率=总负债/总资产
②负债对股东权益比=总负债/股东总权益
③长期负债对股东权益比=长期负债/股东总权益
4—4营运比率
①总资产周转率=销售额/总资产
②固定资产周转率=销售额/固定资产
③库存周转率=销售额/库存
5、主要竞争者是谁?
6、市场份额在竞争者间怎样分配?
7、这些竞争者的竞争地位如何?如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者?
8、竞争者的侵略性及其趋势?如是否可能辨认快速进入者?
9、主要竞争者在什么基础上进行竞争?该企业面临的主要竞争是什么?如他们的差异性优势是什么?它可维持吗?它如何由营销活动所支持?
10、主要竞争者的背景、策略及营销组合?
第三阶段:企业营销案例分析
1、企业的目标是什么,是否清晰陈述?可以达到吗?
2、企业的优势,劣势?
3、企业组织结构中有何现实的,潜在的破坏性冲突?
4、企业的营销组织是如何构造的?
第四阶段:市场营销案例分析
一、市场结构
1、市场规模?
2、市场规模趋势增加或减少,多快?
3、市场如何构成,如市场细分?
二、消费者
1、谁是顾客?
2、顾客是什么样的?
3、他们购买该产品/服务的目的?
4、他们在产品/服务之中寻求何种特性?
5、其购买过程? 6、购买时的影响因素?
7、对该产品/服务的感受?
8、对替代品的感受?
第五阶段:营销活动营销案例分析
1、营销活动的目标;它是否明确陈述;它与企业目标是否一致;是否构造了营销组织以达成这些目标?
2、营销活动中成问题的营销概念?是否规划良好并有序展开?是否与合理的营销原则一致?否则有何好理由?
3、营销活动指向的目标市场?它是否定义良好?该市场是否足够大以使得为其服务有利可图?它是否有长期潜力?
4、营销活动提供了何种竞争优势?如无,如何在市场上获得竞争优势?
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