《广告策划》教学实践活动.doc

《广告策划》教学实践活动中的方法研究
王献锋
(石家庄经济学院人文社会科学院, 河北石家庄 050031)
摘要:本文的探讨宗旨是关于教学实践活动中的方法研究。针对《广告策划》这门课的性质特点,和如何有效提升学生们实际策划能力的水准,着重从教学内容设置以及课外作业指导的角度进行探索,并且在考试命题和方法上有所改进,以期达到同一效果。
关键词:广告策划;教学实践活动;方法研究
《广告策划》是广告学教学体系中的一门非常重要的专业理论课。广告策划在整个广告活动中始终居于核心地位,具有指导性和决定性的枢纽作用。由此也决定了《广告策划》在广告学教学体系中的重要地位和作用。
从广告学的整体教学框架来看,《广告学原理》构成了全部广告学理论课的基础,是深入学习广告学专业知识的ABC;而《广告策划》,则成为完整学习过整体广告学专业理论知识之后的集大成的封顶之课,它涉及到广告学科各个专业的知识汇总,是一门具有较强实践性和操作性的实务应用理论。
但是在《广告策划》的教学实践中,对于学生们如何认识和掌握广告策划的运作方法和操作特点,变《广告策划》的理论教学为实际技能的实务性指导,从中就体现出了每一位教师的心智和对于授课内容与操作方法的不同侧重、不同选择和不同的方法训练。
也就是说,对于广告策划的实际运作性的把握和提高,不应当仅仅是来自于理论课的教学,更重要的还必须增强学生实际掌握和操作广告策划的机会和实践。下面,我想就此略谈一下在改进教学实践方法方面的认识和体会:
一、在《广告策划》课教学内容设置上的谋划和改进
一门课的教材,是教师组织教学活动的纲本,其重要意义就不必细说了。但是就目前的《广告策划》课的教材而言,虽然版本众多,可在许多方面大体雷同,尤其是在内容设计上,更与许多其它的广告学专业理论课的内容互有覆盖或重复,这对于学生们学习专业理论知识的热情和兴趣往往会带来厌倦情绪,不利于调动学生们主动学习的积极性。为了更为有效地提高授课的知识性、新鲜性,并增强学生听课的主动性和趣味性,首先在授课内容上就必须精心布局和安排,既要选择与学生们以往所学专业课不相重复的内容,尽量回避其它专业课曾经
重点学习过的知识,又要提供和加入与广告策划活动不可缺少、密切相关的新鲜理论,也就是说,在现今诸多《广告策划》教材中经常容易被忽略的内容。比如像广告文案及广告创意的策划,广告媒体应用的策划等等,这些内容在其它专业课上都有过详细和重点的阐述,我在广告策划的课堂讲授时就尽量舍弃,不予重复,转而把授课重点内容放在开辟广告策划活动的思维观念性的把握上,比如像广告战略与广告目标的策划、广告定位的策划、广告诉求的策划、广告主题的策划,以及广告与促销活动的策划等等,这些理论知识在其它广告学专业课中基本上都没有进行过专题性的探讨,而在广告策划课上又有必要加以强调和系统的说明,在选课上我就首先将其列入重点,并在方法应用上结合相关内容的精彩案例展开探讨,由此也就增加了课堂教学的新鲜度和趣味感,增加了理论探讨的话题性。再有,即使在一些其它专业课上已经讲过的理论,而在广告策划课上又不得不加以强调的重要内容,比如像广告的市场调查分析,它在广告策划活动中独占地位,既是广告策划的基础,又是广告策划的依据,缺其不可,那么,在授课过程中就必须要按照广告策划的步骤和要求来展开说明和探讨,同时,在结合理论课的讲授之外,又布置了具体展开广告调查活动的专题实践,搞一些校园内的调查(比如学生使用手机情况以及声讯台情况的调查)或者超市购物情况的调查等等,通过这样一些实际的操作和训练,就可以有效地提高教学效果,使学生们不仅在课堂理论上有所获,而且在实际操作上也会更有体会。
二、在教学实践活动的方法上,为学生们提供实际动手的机会和机遇
以上仅仅是在教学内容上进行了一些必要的探索和改进,但是相对于广告策划课的教学实践成效而言,它还不是最重要的。要使学生在实务操作的方法上掌握广告策划的智慧和能力,仅仅凭课堂上的书本理论学习还是远远不够的,广告策划的实务操作必须是从熟悉实践入手,了解和掌握更多的市场动态和行情,学会分析,学会判断,更重要的是学会优选。这就需要更好地训练和磨砺思路,为日后走出校园融入社会迎接更多的机遇和更大的挑战打下基础。基于这一观念的认识,教学实践中就需要有计划、有步骤地安排适合学生们锻炼策划能力、提高策划认识的作业,来重点培养学生们熟悉广告策划、了解广告策划、学会广告策划。这种作业的目的,既要达到能够诱发学生们对于广告策划活动的认知和兴趣,
又要根据学生们现有的能力、条件和水平,选择那些适合他们认真投入,又有可能取得一定成效的课题来发展潜力、发挥潜能。更为重要的一环是,教师本人也必须认真准备,做足功课,尤其要搞好作业完成后的讲评,这样才能够真正起到有效提高学生策划能力的效果。