【案例导入】海尔渠道激励的新思路
以前,海尔和他的渠道成员在讨论下一年、下一季度或下一个月的任务目标时,总想给对方相比上次多压一点货,比如上次压了50台电脑,下个月就说70台应该没问题吧,对方一想,确实差不多,这样,环比增长实现了,双方都挺高兴。
其实这就好像大多数笔记本厂商都在说2010年的任务目标是100%同比增长,任务订得高些,不管能不能实现,至少让大家有紧迫感,得玩命去干。完成了,给员工高额奖金,给渠道成员高额返点什么的,这是传统的激励方式。
不过最近,海尔在渠道激励方面采取了一个新的方法,相当有效。
首先,海尔把当地市场份额第一的厂商找出来,比如通常是联想,就让当地的海尔渠道商看一看联想的代理这一年这一季出了多少货?
其次,把当地市场容量算一算,比如按人口、购买力,然后告诉他,这个市场未来会是多大,现在才有多少,你的空间就算出来了。
【案例导入】海尔渠道激励的新思路
接下来,要让渠道商明白你的空间不是竞争对手给你让出来的,是你通过自己的努力和上游的配合做到的,然后让渠道商考虑决定是否要做当地市场份额第一的渠道商?
当地渠道商听了这样一个前所未闻的思路,觉得有奔头了,积极性高了,开始想方设法开拓更多的下级渠道,营业额在3个月之内竟然从几万元爆发式增长到50万。而且劲头十足地要去争当第一,因为认识到下面的市场太大了。
海尔白电在2009年的同比增量,是7年前总销量的7倍!你不能想象,很多海尔白电的县级经销商,2009年的销售额都从几百万规模增长到了几千万。
思考:看完这个案例,你对渠道激励有什么新的认识?
任务1 认识渠道激励的意义和作用
激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机,加法和引导人们朝着所期待的目标采取行动的行为过程。
需要——满足模式如图所示:
一、激励
需要
要求
压力
行动
满足
引起
产生
导致
引发
【知识链接】胡萝卜加大棒理论
胡萝卜加大棒理论是管理学家们根据农村骡子拉磨现象总结出来的一种管理理论,其中“胡萝卜”代表奖励,“大棒”代表惩罚。
根据胡萝卜加大棒理论,企业员工有时需要用“大棒”进行惩罚,才能让他们按规章行事,有时更需要用“胡萝卜”进行奖励,才能充分调动员工的工作积极性。前者是一种负向激励,而后者是一种正向激励。实践证明,新时期对于销售人员的激励,“大棒”是必要的,但“胡萝卜”比“大棒”往往更加有效。聪明的管理者应该知道何时应该使用“大棒”以及何时应该使用“胡萝卜”,灵活运用胡萝卜加大棒的激励政策。
渠道激励是制造商通过持续的激励举措,来刺激中间渠道成员,以激发分销商的销售热情,提高分销效率的的企业经营行为。
其中两个方面的主要内容需要把握:
二、渠道激励
任务1 认识渠道激励的意义和作用
◆畅销的产品
◆优惠的价格
◆丰厚的利润回报
◆一定量的前期铺货
◆广告及通路费用支持
◆市场业务工作指导
◆销售技巧方面的培训
◆及时准确的供货
◆优厚的付款条件
◆特殊的补贴和返利等
1、了解中间商的需求
金钱奖励
◆授予经营权
◆提供促销政策
◆公开表彰
◆扩大经营地盘
◆提供培训
◆参与决策
◆独立项目责任
◆提供“助销”
◆评奖评优等
2、制造商制定有效的激励政策
渠道激励的主要作用体现在以下几个方面:
三、渠道激励的作用
任务1 认识渠道激励的意义和作用
1、通过渠道激励,制造商获得更为理想的销售业绩。
2、通过渠道激励,中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁。
3、通过渠道激励,所有渠道成员共同受益。
一、物质激励
任务二了解渠道激励的内容与形式
4. 各种额外补贴
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