【广告策划-PPT】中国移动深圳公司动感地带品牌战略规划.ppt

品牌战略规划
中国移动深圳公司动感地带
深圳市海天广告有限责任公司
“深圳移动动感地带”品牌战略规划构成
一、品牌现状:
对“动感地带”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断,界定品牌的问题要点
二、品牌目标:
在更广阔的时间和空间范畴,界定品牌的一系列目标,如认知目标、竞争目标等。
三、品牌定位和品牌结构:
为实现品牌目标,制定品牌定位策略及确定品牌结构
四、品牌内涵:
依附于品牌定位,界定品牌的内涵构成要素
五、品牌识别:
明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素
六、品牌传播:
以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播
七、媒体投资和监控:
合理分配品牌传播费用,实现效益最大化
八、品牌管理:
有了品牌立法后,如何进行品牌执法
策略层面
执行层面
一、品牌现状
服务与技术是电信企业的两大竞争要素。
服务是电信品牌的核心要素
电信赢利主要基于消费者的“二次
消费”,消费者对电信产品的日常
使用费用是电信企业的主要收益来源。
技术引导消费潮流
电信技术呈飞速发展态势,消费需求
滞后于技术的发展。电信用户往往在
新的技术产品出现后才有明显的实际
需求。
“动感地带”品牌竞争环境分析
(1) “动感地带”品牌所处竞争格局
移动市场
中国移动
中国联通
中国电信
中国移动作为国家扶持下的综合电信企业,将在此格局下,在各个移动服务领域同对手展开角逐。提升技术实力和服务水平,根据新环境调整营销方式(包括塑造强势品牌)是参与竞争的重要手段。
国内电信市场的垄断被打破,竞争格局已经形成。同时在“入世”进程的推进下,国内电信企业势必面临国外企业的威胁。
外国电信企业
(2)在移动通信领域的竞争
在移动通信业务领域,动感地带主要与中国移动全球通、神州行、中国联通争夺新入户市场。
技术层面:无差异性
功能层面:每月300条免费短信息与选择21元内任何超值服务(相当于20元月租)及多项网络游戏等,是吸引目标消费群的一张王牌。
在目前中国移动市场份额内,动感地带处于弱势地位,但在短短一年内,增涨率最高。
全球通
神州行
动感地带
消费群规模:
动感地带在中国移动市场内处在不稳定攀升阶段,在深圳地区的新用户入网数超过全球通。
在与神州行相争的移动通信市场内,动感地带的竞争能力随着合理的推广正在增强。
海天广告市场部调查小组8月22—24日走访了五十家入网售卖终端,拜访了126名正在入户(中国移动)的消费者。
比较全球通和动感地带正在入户的收入分布可以看出:收入在1800元以下的,动感地带的用户比例高于全球通,而收入在1800元以上的入户者中,全球通的优势则要强于动感地带。
动感地带消费群分析——
新生代又称作为E时代的年轻人,他们追逐时尚,喜欢名牌,崇拜偶像,突出自我个性是其典型特征。手机是他们必备的通讯工具。
 
   目标消费群的心理
a、年轻人的网络;
b、年轻人的时尚;
c、年轻人的前卫;
d、年轻人的自我意识;
3、“动感地带”品牌面对的消费群
消费者对动感地带品牌的认识
a、有一定的知名度
b、品牌名称较好,年轻人喜欢
c、有300条免费短信,非常吸引人
e、资费计算不明确,消费者不清楚
f、认知度低,未用过卡的人,初接触以为是游戏,
不知道网络品牌名称

g、一些功能开通后,很难取消(特别是非移动供应商提供服务的)