第三章调查问卷的设计.ppt

第三章调查问卷的设计.ppt第三章调查问卷的设计
市场研究
主讲教师:吴丽娟wulijuan7@浙江万里学院商学院
第三章问卷设计
主讲教师:吴丽娟wulijuan7@浙江万里学院商学院
本章的学习目标
在很多情况下,调查问卷是关键的信息收集工具。
本章将讲述有关调查问卷设计的目标和策略,提供有关特定的问题和设计的例子,帮助你了解问卷的流程和如何争得被访者的合作;即使你不会去设计问卷,学习本章,你便可以依据问卷的质量,评价测试结果的客观性和价值所在。
本章的主要内容
一、调查问卷的含义和目标
二、问卷设计的过程
三、调查问卷的问题设计
四、撰写一份优秀问卷的要点
五、问卷案例
一、调查问卷的含义和目标

问卷是为了达到调研目的和收集必要的数据而设计好的一系列问题。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。
问卷(questionnaire)一词源于法
文,意为“一种为了统计或调查用的问题
表格”。它既是一种测量技术,也是一种
科研手段。
2. 问卷的目标
任何问卷都有三个特殊的目标:
第一,它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的特殊问题;
第二,问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变的投入、合作并完成访谈;
第三,问卷应该将回答误差减到最小。
二、问卷设计的过程
,确定所需要的信息
(如访谈的类型)









当研究项目进行时,所需获得的信息变得越来越清晰了,对目标总体有一个清晰的概念是很重要的。
被调查者的特征对问卷设计有显著影响;
对问题的理解与调查对象的社会经济特征有关;
总之,调查对象的差异越大,设计一份对全体都适合的问卷就越难。
研究人员最好预先制作必要的交叉表,思考将要对数据做哪些分析,这样会帮助研究人员设计问卷时使信息收集更完整。

通过考虑问卷是如何在每种访谈方法下执行的,可以得到对于访谈方法如何影响问卷设计的一个正确评价。
人员访谈中,可以提问复杂的、冗长的和各种各样的问题;
电话访谈中,问题的类型限制在简单的问题上;
邮寄调查中,所有问题必须简单,必须提供详细的解释;
在计算机辅助访谈中,可以轻易的提供复杂的跳跃形式和随机化以消除顺序误差;
人员访谈和电话访谈应该以一种对话的方式书写。

这个问题是否有必要?
问卷上每个问题所需要的信息均应有所贡献,或起到一些特殊作用。
过滤的作用
中立的作用
甄别的作用
例如,要了解消费者对玉兰油香皂的品牌认知和评价,我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌,为什么?
目的:掩盖真相,保证信息的准确。尽管评价纳爱斯、力士等竞争品牌的信息对解决营销问题无帮助。如果让被访者知道我们是为Ly作调研,他们可能会有意无意地给Ly很多好的评价。