新项目推广策划提交案.doc

前言
本次提案的任务
务实、有效为本方案的第一原则
对西安基本状况的了解
精确制导营销,锁定区隔目标市场
明确我们项目的推广方向和卖点
对项目进行鲜明的形象区分及定位
树立项目特有气质,洞悉目标客户心理,确立坚固的市场防火墙
媒体组合为王,分众传播,重点击破
符合项目推广策略的广告设计方案
第一部分:——情报
西安房地产
的语境与分析
壹项目背景
“和记黄埔”项目位于西安市高新区二期锦业二路以南,锦业三路以北,丈八二路与丈八三路之间,该项目总占地727余亩。
基本经济技术指标:
总占地面积:485045M2
容积率:
总建筑面积:1062847M2
一期占地面积:99599M2
一期总建筑面积:286917M2
一期物业性质:豪华小高层及联排别墅
一期总户数:1500——2000户
一期标准户型及面积:90——280平米,共40余种户型
贰西安房地产业的发展回顾
西安房地产业起步较晚,整体发展水平在国内相对落后。而且总体发不均衡,西安市房地产发展相对突出,在省内房地产开发中占据重要地位。2004年,,%,;其中,,占全省的84%,%。
(一)史前时代
      关键词:福利房、分房
      时间区段:80年代中期-90年代初期
随着国家住房制度改革的推进,房地产市场从结合旧城改造进行综合开发,由企事业单位集资统建逐步进入到商品房开发建设阶段,住房分配制度由实物形式的福利分配进入到商品形式的货币分配。这一时期,社会人均收入水平较低,市场上的商品房大多是房改公房,由开发商销售的全产权房屋逐步开始被社会接受,但人们对住房的需求仅仅是满足居住空间本身的要求,房地产市场处于改革和探索的史前时代。
(二)萌芽时代
      关键词:房改房、商品房
      时间区段:90年代初期-90年代中期
当住房成为市场上自由买卖的商品之后,伴随着沿海地区房地产市场的大起大落,西安楼市躁动起来,特别是在产品上体现尤其强烈和明显,较有规模的楼盘相继诞生,西安的房地产开发处于探索阶段。
      代表楼盘:雅荷花园、紫薇花园、万国花园
(三)青铜时代
      关键词:概念、品牌、户型、绿地
      时间区段:90年代中期-90年代后期
时代特征:随着西安高新开发区改善园区投资环境、推动产业结构调整的配套建设,推动西安市场一大批房地产企业开始市场化运作。广州、深圳等外地的开发模式和先进理念被逐渐引入,西安房地产走上了品牌化道路。市场快速成熟,房地产开发竞争加剧,开始注重市场定位、规划设计,注重功能与环境质量,探索创新,已经迅速从单纯建造房屋发展到对建筑、对环境的开发利用;而市场中的客户对房屋的要求也越来越多样化,要求工程、功能、环境、管理等质量全面提高。这期间,紫薇地产在成功开发紫薇花园之后,紫薇城市花园被建设部评为西北首家“国家康居示范工程”,标志着西北最高科技含量小区的建成。
代表楼盘:紫薇城市花园、锦园小区
(四)黄金时代
      关键词:大盘、景观、政策调控、外来房企
      时间区段:2000年-2004年
时代描述:房地产开发已经深入到对生活方式、居住理念的研究和探讨,以及对新的地产文化、质量标准、居住方式的解读和营造。投资市场活跃,市民购房多目标选择,对细节要求越来越高。
      代表楼盘:紫薇田园都市、绿地世纪城、中海华庭、枫林绿洲
这一时期,房地产开发已经深入到对生活方式、居住理念的研究和探讨,以及对新的地产文化、质量标准、居住方式的解读和营造。大社区开始在西安出现。投资市场活跃,市民购房多目标选择,对细节要求越来越高。期间,宏观政策调控使市场得以规范化发展,2003年以来,随着珠江投资、绿地、中海、和记黄埔等众多外地房地产商的进入,市场越发活跃与理性。这期间的产品注重提高科技含量,住宅产品配套,物业管理文明,充分反映了超前性、导向性、舒适性、经济性和耐久性等综合特点。
(五)白金时代
     关键词:新政、新产品主义、产品附加值、双节住宅
      时间区段:现在起到未来3-5年时间
时代描述:进入2005年,西安市场风云变幻,经过房地产新政洗礼后,市场得以振荡和调整,留下的企业会有更好的机会,市场也将更加规范化、合理化、品牌化;作为需求方的消费者将更加理智,对产品的要求会更高,要求房地产商更加重视产品质量和产品个性的研发,增加产品附加值,创造多元化的经营模式。临近年底,大量外部资本进入市场,更多的国内强势房地产企业开始抢占市场,未来房地产市场的激烈厮杀已经初见端倪。经过房地