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海尔
格力
伊莱克斯
渠道模式
直供零售终端为主
批发为主
兼有零售、批发
前提条件
产品线长,有规模效益
公司有资金实力
市场控制力度强
空调产品对资金的特殊需求
兼有零售、批发
优点
渠道控制力度强
信息反馈及时
品牌宣传力度强
销售成本低
资金利用率高
因地制宜,灵活的采取不同的策略
销售成本相对低
缺点
销售成本高,需要大量的人力管理终端
市场控制力度难
对零售终端的控制难
信息反馈难
兼有零售、批发
海尔分销结构的变化
变化
原因
公司组织结构变化,各地营销中心整合为工贸公司
1984-1997
1997
逐步建立零售为主的销售渠道;
同时也自然形成了一些销售大户
开始在二三级城市建设专卖店
海尔的品牌意识和服务观念
海尔没有刻意依靠扶植大户,但在发展阶段依靠大户迅速铺货
在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络,培养品牌忠诚度
充分利用资源,提高效率,工贸公司分担集团营销成本
灵活操作,及时反应市场变换
1998-1999
抑制大户
1998年海尔销售额的急剧增长价格出现混乱,抑制大户以控制价格
同时保护专卖店的发展,并以专卖店的网络取代大户的网络
2000-
海尔的分销结构一直围绕直接的零售终端,并加强对零售终端的控制而变化。
海尔销售渠道的特点
渠道层级
渠道层级短,以零售为主的销售渠道,直接零售的销售额额约占总销售额的70%;
渠道成员
以依靠大商场为零售的主要渠道,%;
通过专卖店控制二三级地区的零售,同时建立品牌知名度和品牌忠诚度;
限制大户的销售区域,抑制大户的发展;
与经销商的关系
以品牌知名度及销售现场建设推动及拉动需求,并未注意保护经销商的利益;
价格控制
根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,防止串货和低价倾销,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制.
信息反馈
通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。
物流配送
尚未建立中转库的二\三级市场会跟根据需求定期送货
海尔的分销体系
海尔
批发
专卖店
专营店
大商场
个体家电经营者
消费者
25%
10%
58%
5%
4%
%
1%
%
%
%
6%
%
1%
超市
1%
1%
1%
3%
海尔的分销体系以零售为主,其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的主力。
伊莱克斯北京销售渠道现状分析
伊莱克斯北京目前是通过两种渠道来完成销售任务的。其中,批发业务占80%,零售业务占20%。
伊莱克斯
批发业务
直供业务
鑫伊锐
消费者
20%
80%
40%
中煤秀通
国美
菜百等其他商家
40%
翠薇百货等
北辰
蓝岛
双安
长安
SOGO
西单
100%
郊县
共3万台
伊莱克斯天津销售渠道现状分析
伊莱克斯
批发业务
广和工贸
消费者
正泰实业
国美
其他商家
部分天津市场
100%
唐山
三泰家电
华联
劝业
秦皇岛
64%
20%