体验营销运用于房地产论文.doc

体验营销运用于房地产论文
摘要:体验营销突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的。消费者在消费过程中的体验成为品牌经营的有效途径。本文结合某开发商的具体项目,讨论体验营销在房地产中运用。
关键词:体验营销房地产
美国未来学家阿尔文·托夫勒预言服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。目前,房地产市场逐步进入成熟时期,房地产产品的同质性日益严重,市场竞争加剧,在这种情况下,“体验营销”这一方式受到房地产业广泛的关注。
体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念。在体验营销时代,营销的重点是,发现产品从设计到投入使用与消费者接触的所有点,研究这些点,通过对它们的体验建立起品牌在消费者心中的深刻印象。
房地产项目开发的全过程,体验应贯穿始终。从开始的规划设计到客户入住后的长期物业服务。每一个环节,开发商都必须从消费者的角度来构思,不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好,而是要考虑消费者看到它、使用它时,会产生什么样的感受。
本文以厦门某房地产商,在洛阳新城区首次投资的成功案例为例,浅谈“体验营销”在房地产业中的运用。
一、项目基本情况
:洛阳古城路、王城大道与民苑二路形成的围合区域内,临隋唐城遗址。
:690573㎡
分析。(1)优势S。地段优势明显,处洛阳新城区,是住宅集中区,地段好;交通条件较好,王城大道与古城大道均为城市干道,且周边有多条公交线路;临路状况较好,有利于沿街店面设置,商业价值形成;临隋唐城遗址,为项目未来业主带来良好的视野及景观。(2)劣势W。地块不规则形,且呈条形,在项目规划上存在较大难度;周边配套薄弱,目前周边配套少,生活不便利;周边人流较少,人气较弱,商业氛围相对较难形成;道路交通污染,临城市干道,存在一定交通污染。(3)机会O。洛阳房地产市场正处在发展阶段,市场走势基本稳定;洛阳经济发展,城市化进程推动;南方开发商介入洛阳市场,在政府及消费者层面都能带来一定的优势。(4)隐忧T本案体量较大,消化周期较长,未来项目销售存在不确定性压力;随着竞争加剧,产品品质提升,这在一定程度上将影响本案项目竞争力的形成;宏观经济及政策的不确定,是本案未来开发的潜在性风险。
二、项目之体验营销
。根据区域市场及消费者需求的了解,结合本案的区位特征,将本案客户群定位为——洛阳地区中高端的购房需求消费群体——其具备以下特征未来客户群:来源地——洛阳市区及城郊居民为主,部分周边县市居民;置业类型——以自住型消费为主,老城区二次以上置业者占多数,进城置业者比例突出;职业类型——私营业主、农村高收入者等为主要客户群;消费特征——对新城的区位认同度高,对项目总价值要求较高,户型、园林及配套均有相对突出的要求,并看好区域及社区发展前景。
根据马斯洛的需求层次理论,越往高处的人,心理需求越明显,情感需求越强烈。当物质生活水准达到一定程度以后,人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求,而是出于满足一种心理和情感上的渴求,或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外,更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此,产品定位应该紧紧围绕客户需求展