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新产品上市如何做营销策划
没有新产品的研发,就没有企业长久而充满活力的发展;没有不断地攻城略地,就没有无止境的暴利。但是经过大量的市场调查,我们惊人地发现:79%的新产品上市遭遇失败!那么有没有什么办法可以让这些企业“起死回生”呢?我们对这些案例进行了仔细的分析和营销理论的惨悟,初步总结出了一套“七剑法”。此七法步步为营,剑剑锁喉,希望在这血雨腥风的市场上,能够助君一臂之力!
剑法一:精细的市场分析
当今的市场可谓“铜墙铁壁”,对于一个新上市的产品似乎显得刀枪不入。在这样严实的市场环境下,如何进入城堡,恐怕不得不再次上演希腊神话中的特伊洛城战争中“木马计”(攻城久久不下,将士兵藏在木马之中,对方好奇,将木马拖入城中,马中士兵打开城门。)新产品的上市,需要对市场做一个全面的调查和分析,挖掘出潜在的市场,以便采取可行性的策略。我们需要所注意的是,这样的调查和分析要精要细要准!否则,似乎是一个这样的市场存在,却难于打开或十分困难。
当前有一种保护眼睛的新产品——薇量子爽目电脑灯,它主要针对人们对电脑的不当使用造成眼睛的伤害而放在电脑上以改变视觉环境。按一般的理论分析,它是一种新型产品,在市场上还没有出现同类,那么电脑的使用者都应该是它的消费者,也就是它的目标群是电脑的使用者。但我们认为,这样的分析是不准的,至少还存在空挡。因为针对目前的情况,在一些地方或场所,比如网吧、公共场所、刚使用上电脑的家庭等,这样的新产品难于推广,也就是说,这些不是市场,只是准市场。它的市场在哪里呢?我们经过调研,认为是那些为了留住人才而改变办公环境的企业、高度关注自我健康的白领阶层、高校机房等,这样的市场确定,使新产品的推广有针对性和阶段性,能取的立竿见影的效果。
对于一个复杂的东西,要马上取得效果,好的做法是看准了,然后快刀斩乱麻!因此这剑法要准,要狠,要快!
剑法二:科学的产品定价
新产品的定价一定要科学和合理。定价过高,会加大上市的难度而产生难于打开市场的尴尬;定价过低,在上市之后形成稳定性而难于上调,从而难于保证企业的利润,同时也会遭到同类产品的围攻甚至引起恶性的价格大战;事实上,一个新产品的定价,应该根据产品的材料成本、包装费用、运输费用、经销商手续费用等一系列参考系数,和同类产品的比较,作出一个科学的合理的定价。今年是青岛啤酒和燕京啤酒在北京的对决年。青岛啤酒是老牌名牌产品,在价格上略高于燕京啤酒,但为了抢占更多的北京市场,不得不采取了降价的手段。在次,我们并不是说青岛啤酒的定价不合理,只是借此说明价格在市场竞争上有着重要的影响因素。
因此这剑法要决在于稳、中、适!
剑法三:独到的诉求亮点
随着科学技术的发展,同质化市场的形成,很难在同类产品中找到“独点”,尤其是那些技术含量不是那么高的日常消费品。但是今天一个突出的特点就是科学技术的日新月异,何言无“独特”之处?我们认为,在这样的条件下,讲究市场诉求得是否独特。如果新产品目前在市场上还没有,那么就可以直接把它的利益点诉求于众,告诉目标群此产品有这样的利益,这样的利益是其它产品所没有的,并且要大声地说不断的说;如果这个新产品在同类中没有显眼的独点,这就要求广告宣传中讲究技巧。比如说,某种杨梅打出了“有太阳味道的杨梅”的诉求,来说明杨梅的产地阳光充足。
一个新产品的上市,其诉求