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《孤岛惊魂》营销总结
小宝阿瑞
由于《变形金刚3》和《哈利波特7》的延后上映,原本凶险异常的7月上旬,成为了国产电影的天下。由《武侠》领衔,各种题材、各种类型的国产电影纷纷登场。原本不起眼的中小成本恐怖片《孤岛惊魂》的市场表现,成为了许多人眼中的亮点。笔者作为本片营销环节的参与者,跟大家分享一下相关的细节。

1、类型定位的探索
《孤岛惊魂》这部电影拍摄于2010年4月。笔者10月份参与到这部电影营销的时候其实已经拍完了,营销部门最直接的工作是为影片的营销定位,这到底是一部什么片?我们面前有三大主要方向:一是东方灵异恐怖方向,二是西方血腥暴力方向,三是性感情色方向。最初大家得意见是都不能放弃,都要兼顾到。但后来操作宣传中发现这三者很难统一,于是不得不放弃这个方向。
营销定位不得不转向血腥恐怖方向和性感情色方向,于是后来宣传就发了一张“屠夫厨房”版的概念海报和“三人裸浴”版的剧照。想直接传达给观众的是《德州电锯杀人狂》的感觉。但就是这张“屠夫厨房”版的概念海报为我们惹了不少麻烦,致使影片不得不推迟上映。
经过“屠夫厨房”版的概念海报的教训,发现无法将恐怖元素做到极致。于是再次面临着为影片营销从新定位的问题。最后大家达成共识,《孤岛惊魂》最终的定位方向是:青春惊悚。
从结果来看青春惊悚是一个成功的营销定位。恐怖片大家都知道有一个有限固定的观影人群,如果仅做恐怖的话,定位稍显单一。而青春惊悚类在好莱坞是一个非常成熟的电影类型。特别是在暑期,是20岁以下观影人群的观影高峰,也青春惊悚类影片的固定档期。这与主演杨幂的粉丝年龄也相吻合,于是就诞生了国产首部青春惊悚类电影。

2、宣传的认真投入和坚持不懈
《孤岛惊魂》的宣传是颇令人自豪的,这要得益于一群有创意、且执行力超强的80后宣传队伍。
首先对宣传物料的重视程度可能超过了很多高投资的影片。营销人员在海报设计和创意方面花了很多的时间和精力。所有物料的设计创意都源自影片的营销定位。由于前期的剧照可用的不多。宣传人员不得不重新要杨幂的档期,专门拍摄了海报。除了大家在电影院看到的以外,还有十几款是针对不同定位的。


其次对于发稿量的坚持,《孤岛惊魂》自11月1日发第一篇新闻稿以来,尽管影片后来历经波折,档期屡次推迟。但老板LJ始终坚持必须发稿,水稿也是稿。截止到7月8日上映一共发稿2750篇(含转载)。
我们可以通过以下表格,来对比以下与《孤岛惊魂》同期上映的几部影片的发稿数量。同时也对比一下历史上国产恐怖片的发稿数量。我们可以看到《孤岛惊魂》的发稿数量在同期影片中仅次于两部大片。历史上恐怖片的发稿数量仅次于《午夜心跳》。



最后还有对软宣质量的坚持。具不完全统计,《孤岛惊魂》到上映当日,仅在新浪娱乐版一共发了4个头条焦点图、4个头条和10个要闻。这个数量是很多大片也难以达到的。宣传团队了解到影片规模所受的媒体拓展局限,纷纷利用主角的自身明星效应,以及灵活使用物料、制作物料等方式,来抢占媒体版面。去年陈小春大婚,《孤岛》借势挤上头条,杨幂在春节后凭借《宫》一剧人气冲天,让宣传操作更为得心应手。杨幂上海电视节获奖,又与张靓颖合作录制主题曲,借助两大人气偶像的影响力,都让该片在宣传阵势上凸显了大片气魄,是许多同等规模的影片可望而不可及的。