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持续高增长情况下,汽车企业面临营销变革
北京慧聪国际资讯有限公司
汽车市场研究所
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目录
各种不利因素使汽车企业面临更大压力
售后市场将占据越来越重要的位置
汽车经销渠道面临策略调整
建立更完善的竞争情报系统
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1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
自2002年起,国内汽车市场进入历史罕见的高速增长阶段,而这种持续的高速增长也给企业的后续营销工作带来了更大的压力
过高的增长率带来的压力:
交通设施建设滞后
企业产能扩张,经销商数量增加
经销商存货增加
…………
-









汽车合计
载货车
客车
轿车
增长率高于25%的区域:
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汽车消费信贷坏帐率的上升使得国家收紧了对车贷的发放力度,2004年信贷紧缩对汽车销售的增长构成了巨大威胁
2001年
2002年
10%
20%
2003年
40%
2004年
15%
由于金融政策的调整,2004年信贷对汽车消费的支持骤减,依靠信贷拉动销售增长的模式在2004年将难以产生效果
各年信贷销售占整车销售的比例:
2003年10月统计:1800亿贷款余额,945亿存在拖欠!
2004年汽车销售中,由信贷支付的比例较2003年大幅降低,对2004年销售构成了巨大压力
汽车消费信贷的紧缩使得大量原本可以提前释放的消费需求消失
汽车企业的价格调整成为用户还款出现问题的重要理由之一,这同样是目前复杂多变的市场环境的一部分,各种因素将对市场需求共同构成影响
随着金融监控的越发理性以及汽车市场的日益成熟,国内汽车信贷市场将迅速渡过困难期,我们预测在不久的将来,信贷消费将可以为整车销售起到更大的贡献
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一方面汽车价格的不断下降使得企业保持毛利率的难度加大,另一方面销售费用的不断攀升使得企业成本压力日益突出
自2002年起均每年下降8-10%左右
尽管由于生产规模的扩大使得部分汽车企业规模效应增强,但大量KD项目冲抵了由规模经济所带来的贡献
持续降低的车辆价格使得“价格战”在部分细分市场中变得日益激烈
根据慧聪汽车市场研究所的平面广告监测数据显示,2002年至今,国内汽车企业广告投放总量正以高于销售增长率的速度攀升
从汽车工业协会的统计数据看,在销售费用方面2003年相比2002年的增长率位46%,高于产品销售收入10个百分点
压力迫使企业:
不断压缩生产和运营成本,提高利润率
采用更集约化的方法进行产品宣传,监控各种营销活动的执行效果
更深入地了解竞争对手的情况,有针对性地开展营销活动
………………
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总结:未来影响国内汽车市场规模增长的各类因素
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
汽车市场出现井喷,各种优惠政策、新车型不断推出,市场增长率处于历史最高位
国内轿车市场长期处于一种低速增长的阶段,消费受到压抑,大量客户持币待购
汽车信贷的收紧、持续的高增长压力使得增长率迅速下降
被压抑的消费潜力释放殆尽,市场需求趋于平缓新的持币待购者数量增加
由于市场基数庞大,市场增长率将持续在一个20%左右的较高水平
各种因素将在未来几年内分别起到决定市场的作用
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目录
各种不利因素使汽车企业面临更大压力
售后市场将占据越来越重要的位置
汽车经销渠道面临策略调整
建立更完善的竞争情报系统
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看车
购车
配件
维修与保养
车友会
汽车用品
通常购买者体验周期的六个方面:
用户到展厅或车展看车
与销售人员接洽询问有关购买信息
将车辆放置于更易于观看的地方
消费者在哪里购车
消费者是否享受优惠以及其他内容的特别服务
消费者的购车流程是否便利
用户从哪里得到配件?
厂家的配套体系如何管理?
用户获得配件的价格如何?能否分辨真伪?
用户通常喜欢到哪里进行维修与保养?
各种维修保养的价格与信誉程度如何?
技术水平如何?
车友会由谁组织?
不同车友会所提供的内容有何不同?
车友会是否是一个赢利组织?
车友会如何为品牌服务?
汽车用品是否在为汽车文化提供支持?
经销商如何选择汽车用品经营?
消费者关注要点有哪些?
从慧聪汽车市场研究所所承接的项目特征看,从2003年起,国内汽车企业开始把主要精力从原有的售前市场、售中市场转移到了售后市场以及配套体系市场中,以此应对日益激烈的市场竞争
随着售前市场竞争的日益激烈,面向整个消费者购车用车体验周期的营