全球通品牌策划计划书案.ppt

构建旗舰品牌价值体系实现全球通健康长远发展—08年全球通品牌发展和传播思路
省公司市场经营部
2008年3月
一、08年全球通的发展策略
08年全球通总体思路
在保证客户稳定增长的前提下,
提高全球通客户在目标客户群的占有率和纯度,
全面提升客户的价值感知,
把握奥运、公益等社会热点,
提前应对高端市场的激烈竞争。
08年品牌发展的目标
目标一:目标市场的占有率
目标二:品牌价值感知提升
目标三:高端市场的竞争力
目标四:全球通品牌影响力
以上四大目标的重要着力点是品牌价值感知提升。
具体指标:08全球通发展目标
全球通品牌影响力
指标定义:全球通品牌影响力由品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度加权得到;各分项值均通过第三方调查获取。
品牌认知:考核客户对品牌的认知度、偏好度;
品牌联想:考核客户对品牌核心价值的认同度;
品牌忠诚度:考核客户再次购买和推荐的程度,数据均取自客户市场调研结果。
全球通目标市场占有率:
考核目的:本指标主要考核各分公司全球通在ARPU值高于120这一目标群体中的发展情况。
指标定义:全球通目标市场占有率指标是通过ARPU值高于120目标群体中使用全球通的客户占比。
指标计算方法:按照目标法计算,达到目标值满分,目标值85%以下不得分,处于目标值85%和100%之间时线性得分。
具体指标:08全球通发展目标
全球通客户纯度:
考核目的:本指标主要考核各分公司全球通的产品定位情况。
指标定义:全球通纯度是指通过第三方调查,在ARPU值大于120的全球通客户数占全球通客户总数的比例。
指标计算方法:按照目标法计算,70%满分,65%以下不得分,65%到70%之间线性得分。(暂定)
“提升客户价值感知”需思考的重点
问题一:影响客户感知价值有哪些关键要素?
问题二:“客户感知价值”如何精确传递?
问题三:“品牌价值”如何科学评估并长期维系?
打造价值提升金字塔
目标:客户感知价值提升
产品
提升功能(理性)价值
提升情感价值
完善俱乐部等增值产品服务
推动增值业务与品牌联合营销;
资费
渠道
打造品牌特色的网站渠道
落实品牌店、专区专席制度及考核
终端
建立全球通客户手机关怀制度和标准
手机俱乐部大型营销活动
积分
建立集省统一采购平台丰富积分产品
积分欢乐送:网上积分商城推广
服务
落实接触点改进计划
以账单、等候时长为关键切入点
形象
成就卓越计划
奥运营销强化品牌与奥运联系
全球通公益活动
全面推广全球通奥运88系列套餐
落实资费客户沟通制度