2012注册会计师风险管理知识点：营销组合.pdf

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注册会计师考试《风险管理》科目
第五章战略实施
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知识点十八、营销组合
营销组合是企业为了在目标市场实现其所希望的效果而确定的一组可控营
销变量。产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)
1、产品策略
开发无虚饰但有质量保证的产品,适用于成本领
开发标准化产品先战略;或者开发差异化或定制产品,适用于壁
龛(Niche,利基、小众)市场战略。
产品策产品线特色化选择产品线中的一或两个项目发挥特殊作用。
略去掉花费大量精力而无法取得好的销售成绩的产
产品线削减
品线。可借助于销售和成本分析
是指企业与其他企业形成战略联盟或采取合营的
战略联盟/或合营
方式进行生产经营
品牌特征名称、标记、关联性、个性
优点:可以将一种产品具备的特征传递给另一种
单一的企
产品,从而简化了新产品上市的过程,因为无需
业名称
为新产品建立新的品牌认知度
品牌策
品牌策每个产品
略如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同,
略都有不同
或者市场被高度细分,则企业通常对每个产品都
的品牌名
采用不同的品牌名称
称
自有品牌许多零售商销售自有品牌,超市自有品牌
概念
新产品
原因
开发
开发失败的风险
2、价格策略
(1)通过利用需求、弹性和成本信息使利润最大化——经济学理论中
定价目的目标;
标(2)实现投资的目标回报率(ROI 或 ROCE)。这一目标会导致采用成
本导向定价法;
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(3)实现目标市场份额(比如,采用渗透定价法);
(4)当市场对价格非常敏感时,其目标是增强竞争力而不是领导市场。
对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格
1、细分市场
产品差
2、地点(空间)
别