医院策划和营销
在计划经济条件下,人们是不会谈到医院的策划和营销的。因为,整个社会的医疗资源是有限的,且由国家独家控制。在这样的情况下,医院本身就不存在争夺患者的问题,因此也就不存在策划与营销了。
但是,随着市场经济深入到社会的各个方面,医院也自然难于摆脱竞争的瓶颈,那就是如何让效益最大化的问题。于是,就有了医院的策划与营销的问题。
目前,许多医疗机构都设有专门的策划部门或公关部门。专门负责医院的策划和营销事项。但是,其中也出现一些新的问题,即许多医疗机构在策划中一味地以商业目的为核心,将医疗机构混同于一般的商业企业,似乎有经济效益就什么都有了。这是医院策划的一个误区。本文试图就医院的策划与营销的核心问题,及医院策划与一般的商业策划的本质差别提出一点自己的看法。
一、医院的特性
要把医院策划与营销说明白,就要先把医院的性质说清楚。从一般意义上讲,医院和一般的商业机构和服务单位有着很多的不同。笔者认为,医院与其它的商业机构比较有以下几个特点:
1、公益性
按照投入产出理论,任何一个商业机构都应该是以利润最大化为其核心的,因为赢利是企业生存与发展的前提。但是,医院就不一样了。尽管医院也同样有着赢利的因素在里边,但是,医院的终极目的是公益性。也就是它诞生的初期是围绕着救死扶伤,治病救人为目的的。并不象一般的行业诞生的目的就是为了赢利,或赢利的目的体现的那样直接。
2、人道主义色彩
说到人道主义色彩,在任何医疗单位来说都是显而易见的。不管在什么样的意识形态下,人道主义都是共识。而一般的商业行业则不同。由于其赢利目的的显性特点,只要遵守行规、商业道德及国家的法律就可以追求利益最大化了。而医院则必须把人道主义的目的摆在前面。因为,如果你的利益最大化导致对生命的漠视,那是为人所不耻的,而且你的利益最大化也是不可能长久的。
3、温和的商业色彩
医院尽管是有着与一般商业机构不同之处,但是,它生存的前提也是利润原理。如果所有的医院都不体现赢利的话,医院这个人道主义或公益色彩都不能得以体现。所以,它必须有赢利。这一点上它又与一般的赢利机构有着相同之处。但是,尽管讲利益,它又需要温和。此话说起来好象有点虚伪,但是,事实要求医院在策划或营销时必须如此。
二、医院的策划
1、区别于一般的商业策划
一般的商业策划都要求纯粹的利益行为。不论是围绕着营销的目的,还是长期的品牌运营,其最终的目的都是一样的。但是作为医院则应该是与此有差异的。在市场经济条件下,我们绝对不能说医院是不最求利益的。但是医院追求利益的方式是与一般的商业行为有差异的。这种差异集中体现在不以利益为核心的利益关系,这种关系的诉求主要是强调治病救人的最大前提。如果抛开了这个前提,医院所有的策划都是没有长久价值的。
2、医院策划的核心诉求点
医院策划的核心诉求点永远是人道主义。也就是不管什么样的策划,也不管利用什么样的事件,都必须把治病救人放到第一位置上。在这个基础上,可以有辅助诉求,如技术水平的高超,服务水平的一流,环境的优雅,效益的状况好坏,等等。
3、医院的策划的商业性与公益性的侧重点
医院营销最大的特点应该是公益性。这里所说的公益性不不排斥商业性。只不过是温和的表现而已。换句话说,医院的策划更应该注重的是美誉度,因为生命悠关,任何人都不会拿自己的生命开玩笑的,只有良好的美誉度,
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