可口可乐的品牌策略.ppt

可口可乐 的
品牌策略
可口可乐公司(Coca-pany)成立于1892年,总部设在美国乔亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料,其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士),水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
公司简介
可口可乐的品牌形象
每一个品牌的所有者必须向目标顾客群清晰、准确地传递自己的品牌形象,从而提高知名度、树立美誉度,最终建立起牢固的品牌忠诚度。可口可乐的各种品牌及其形象(截止至2000年)主要分为以下几大类:
1、核心品牌
(1)可口可乐 特性:真正的可乐口味,让你感到活力恢复,怡神畅快。 目标顾客群:16—24岁的青少年。 市场地位:可乐类产品及软饮料行业的世界第一品牌。 (2)健怡可口可乐 特性:真正的可乐口味,只含有一卡路里热量,令你振奋怡神。 目标顾客群:20—34岁崇尚健康、积极向上,追求成功完美的成年人。 市场地位:全球减肥可乐类产品销量第一,世界软饮料销售排名第五。 (3)雪碧 特性:柠檬型饮料,不含咖啡因。清凉爽口、怡神畅快,充满活力。 目标顾客群:20—29岁,对成功充满信心,积极进取的年轻人。 市场地位:全球柠檬型软饮料销量第一,世界软饮料销售排名第四。 (4)芬达 特性:优质产品,具有多种果汁口味。清甜可口,橙味浓郁。 目标顾客群:12—19岁的青少年。尤其受到广大中小学生的喜爱。 市场地位:全球橙味软饮料销量第一,世界软饮料销售排名第三。
2、国际品牌
(1)阳光 特性:具有更多口味,浓烈的水果滋味更能激发人们回归自然的悠然心境。 目标顾客群:13—19岁不断追求新意的青少年。 市场地位:果汁型饮料,仅次于碳酸饮料第二大类饮料。 (2)飞雪 特性:拥有均衡的矿物质,口感纯净怡人,解渴功能强,特别适宜户外饮用。 目标顾客群:18—29岁追求其优秀品质和解渴功能,并且具有健康意识的消费者。
3、中国品牌
(1)天与地 特性:优质天然饮料,果汁含量达10%,口味地道、浓郁,拥有多种水果口味。 目标顾客群:18—30岁乐观进取的年轻消费者。 市场地位:庞大的市场潜力,符合消费者倾向,以配合可口可乐装瓶厂的发展。 (2)醒目 特性:地道而独特的口味,时尚、欢乐、多姿多彩。 目标顾客群:12—19岁的青少年。 市场地位:果味碳酸类饮料的领导品牌,大约占据果味类饮料市场份额的20%。 (3)酷儿 特性:可爱、善良、乐观、充满童趣,。 目标顾客群:14—22岁的青少年。 市场地位:果汁类饮料。
“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍,具有独创性和独特个性,是独一无二、前所未有的产品品牌,从而可以在整个世界独领风骚,被所有人关注、喜爱。
CocaCola的波浪形LOGO是全球统一的应用识别标识,英文的表现力十分富有动感,可口可乐早已经形成国际型本土化企业性质,将英文“波浪形”从视觉识别上与中文LOGO形象形成了共通性的设计原则,可谓是一个经典的应用案例;从视觉的统一,到意念的统一深刻的向消费者传递潜埋一种文化边缘的中西结合。提升形象执行到平面,将思路延伸到形象开发上,通过新标识的应用,可口可乐决议将品牌秀到底。
包装
品牌一向被可口可乐视为最重要的资产,而包装策略则是品牌最外在的表现。
为了更好地满足消费者在不同情境(如家庭饮用、个体饮用)下的饮用需求,可口可乐把其系列产品按包装材质划分为:PET(塑料瓶)、RB(玻璃瓶)、CAN(易拉罐)、POM(现调杯)等类型;并按容量分为355ML、600ML、、、PET2L、
以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求,保持顾客的满意及认可度。
多种材质、多种容量策略
可口可乐的品牌沟通与形象传播是多方面的,包括广告、赞助、公益、促销、产品包装等。如,可口可乐的广告花样百出,但都万变不离其宗的体现着它的核心价值,让消费者感受到它的品牌个性。而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等。通过这些活动的整合传播,使“可口可乐”的品牌形象在受众心里逐渐从知道成为忠诚了。
具体体现在以下三个方面
广告与营销
A 广告表现力
广告是品牌传播的重要工具之一,对品牌