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微信银行的服务模式对比
从银行业微信应用情况看,服务模式主要分为两类:一是打造全功能的微信银行门户,通过微信向客户提供综合性金融服务。二是针对特定业务和客户群体建立专门的微信公众账号,作为传统服务渠道的补充。这两类模式的特点对比如下。
模式一:单一微信门户。
集成多种业务应用,打造统一的微信银行门户,向客户提供单一的服务入口。
有利之处。
一是有利于对微信服务渠道实施统一规划及管理,且运维成本较低。二是有利于向客户展现统一的品牌形象,发布一致信息,可有效避免多微信账号可能存在同类信息重复、冲突或更新步调不一致等问题。三是用户的微信账号与银行客户号实现唯一的绑定关系,业务逻辑相对简单,技术开发难度较小。四是客户全部接入门户账号,可有效避免客户分流,有利于将客户信息、合约信息纳入全行统一视图。
局限性。
一是放大了微信作为互联网“小工具”与“大银行”业务之间存在的矛盾。对于不同的金融产品及目标客户群体,营销宣传、增值服务和金融交易的内容和形式存在较大差异。微信服务号的功能菜单数量及信息推送频率有限(最多十五个菜单,每月推送一条信息),难以充分发挥多类产品推介和品牌推广的作用。因此,单一门户难以在客户细分的基础上提供差异化服务。虽然微信支持在HTML5网页上设置层次化链接,在一定程度上实现了多级信息发布,但操作不及菜单简便,在加载大量业务应用时将影响客户体验。二是微信门户与掌上银行的使用终端一致,虽然初次使用的门槛降低,但产品信息、金融交易、自助客服等功能与掌上银行类似,其定位与掌上银行区分不明显,在吸引用户方面存在一定难度。三是单一门户涉及的业务应用较多,在开发资源有限的情况下只能分步建设,全部建成并推向客户
所需时间较长,不利于迅速抢占市场。
模式二:微信门户及多个专属服务账号并存。
在微信门户进行整体品牌推广,发布政策公告和综合营销活动信息,提供综合金融交易和统一客服。同时,建立信用卡等若干专属微信平台,以页面链接、跳转等方式实现与微信门户的互融互通。部分共性的增值服务与交易功能,统一对接银行业务系统。形成在前台物理层面多个微信账号并存,在后台逻辑层面提供统一系统支撑的格局。
有利之处。
一是每个微信账号上集成的功能较少,特色鲜明,使用简便,特定客户群体收到的冗余信息较少,有利于银行实施精准营销,进一步改善客户体验。二是部分银行研发的微信体系采用总分架构、统一互联网接入等设计方式,支持多种业务应用、多个微信账号的可行性较强。三是银行内部多个业务条线可协同推进各微信平台建设,推向客户的时间较快。
局限性。
一是多个账号并存,客户需了解各个微信账号之间的区别并进行选择,初期需要适应时间。因此,市场接受的周期较长,可能造成客户分流。二是品牌形象较分散,多微信账号存在信息重复、冲突或更新步调不一致的风险。三是对多个账号进行宣传推广和运营维护的成本较高。
建设微信银行的策略建议
以“统一管理”的策略规范微信平台建设。
目前,部分银行的总部及辖下分支机构建立了多个微信账号,VI形象、命名规则、服务内容及服务流程存在差异,不利于客户体验。因此,需对微信公众账号实行全行统一规划和管理:一是制定标准的命名规则和申请流程,明确微信银行的定位及主要功能,对存量公众账号进行整合。二是建立申请分支机构申请微信公众账号的审批机制,统一向腾讯公司