黔南移动 2012年双节整合营销传播方案
目录
整合营销思路与内容
传播推广策略与规划
市场环境分析
竞争环境分析
2011年双节总结
2012年双节启示
营销目标
营销策略
营销活动内容
营销成本预算
传播思路与规划
其他重点工作
建立四级营销体系
96139服务管理系统
全渠道劳动竞赛
√
双节市场状况
双节是每年的三大旺季之一,消费需求旺盛,市场竞争激烈,但通膨压力大、物价上涨快等因素让普通大众对价格更为敏感;
双节是移动扩大客户规模,拉动话务量、新业务量增长的大好时机;同时也面临新增份额下降、客户流失风险加大等问题;
双节期间的竞争最为激烈,竞争对手利用自身优势,采取较激进的市场策略,通过大力度的促销活动,抢夺市场。
整体市场环境
移动自身状况
竞争对手状况
竞争对手分析
主打“融合性产品及优惠活动”,在三大市场持续发力,抢新增,保存量,客户感知和营销效果较好
中国电信(主要对手)
以低资费、终端补贴为主,主攻农村及城市流动市场,分流中高端市场,并重点建设渠道市场
中国联通(次要对手)
VS
个人客
户市场
家庭客
户市场
中小企
业市场
推出“8分卡”和“长市王卡”:满足低端的市话和长话客户需求
资费低于移动同类资费20%-30%
主推iphone,整合千元智能机和上网卡局部发力,分流中高端客户
商务办公三件套
一件套:免费送电脑
二件套:3G手机0元购
三件套:旺铺助手视频监控
资费
终端
渠道
城市:以家庭产品抢夺高价值客户
农村:以村级V网为基础,将话费+电脑+宽带+手机+固话打包销售
针对家庭宽带需求客户,推广E系列套餐,今年主打宽带免费升级
在部分省市调整2G业务社会渠道佣金,推出新的代办激励政策;
部分地区和苏宁、国美等社会渠道合作,打造渠道优势
双节活动总结与启示
2011年以“感恩欢乐送”为传播主题,开展双节系列营销传播活动,简要回顾,活动效果和不足之处如下:
效果
不足
延续传统做法,细分市场开分及精细化营销传播工作不足
各级公司执行力有待加强
双节后客户流失较为严重
渠道虚假放号和拆包严重
补充去年双节成绩(数据)
双节营销是一年最重要的市场工作,虽然每年双节营销“目的、内容与推广方式”相同或相似,但市场竞争要求我们“改变做法、创新求变”,希望大家加强执行力和渠道协同监管,打好明年营销第一仗!
目录
市场环境分析
传播推广策略与规划
整合营销思路与内容
营销目标
营销策略
营销活动内容
营销成本预算
传播思路与规划
其他重点工作
建立四级营销体系
96139服务管理系统
全渠道劳动竞赛
√
竞争环境分析
2011年双节总结
2012年双节启示
营销目标(2011年11月1日-2012年5月15日)
家庭市场:
“亲情通”新增:待定
“宜居通”新增:
有效宽带用户:
客户发展:攻、守并举
净增客户:9万户
(新增市场占比:85%以上;存量客户保有率:95%以上)
中高端客户保有率:**%
业务推广:
亲友网有效渗透率:35%
数据业务优惠包办理量:14万户
爱乡优惠卡办理量:2万户
终端销售:
16款活动机型销售目标:4万台
指标分解(2011年11月1日-2012年5月15日)
2012年双节营销指标分解(—)
县公司
片区
客户发展
终端销量(16款活动机型)
业务推广
家庭市场
净增客户数
中高端客户保有率
新增市场占比
存量客户保有率
亲友网渗透率
数据业务优惠包办理量
爱乡优惠卡办理量
亲情通新增客户数
宜居通新增客户数
有效宽带用户数
都匀
福泉
荔波
贵定
瓮安
独山
平塘
罗甸
龙里
独山
惠水
三都
附:县公司新增指标分解办法
县公司新增客户指标=(县公司人口数量—该县移动客户数)*(全州新增指标/全州潜在新客户总数)
营销策略
总结过往经验总结及竞争大势及对手举措分析,本次双节活动以分阶段、分市场、分重点作为营销策略关键词。
分阶段:根据竞争对手的主攻时段不同,通过拉长双节实现前置营销和节后淡季营销,扰乱竞争对手的营销传播节奏及规划。
通过“分阶段、分市场、分重点”的三分营销策略,围绕公司”以高于中均增长率的速度实现公司可持续发展,保持公司在贵州同行业的领先地位”的发展目标, 实现量质并重促发展、积极推进全业务融合、深化渠道协同运作等运作目标。
目标
分重点:通过区分阶段内营销活动重点和传播重点,通过统一活动主题、依据不同区域市场区分营销活动落地偏重。如爱乡优惠包在新增发展阶段流动市场针对性营销,能够提升新增客户黏性,加强客户保有
分市场
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