母婴渠道操作思路.ppt

母婴渠道操作思路.ppt母婴渠道操作思路
2010年10月28日
妇婴用品店发展趋势,统计数据显示大概有3万家;
专业性是其获取市场的利器,消费者庞大的妇婴用品消费支出将支撑其持续性的走妇婴用品专营道路,并将成为消费者购买妇幼用品的主要渠道之一。
连锁、规模将成为妇婴用品店发展的主旋律,其发展模式类似于现代渠道的发展方向,形成大型的购物中心、连锁系统。
根据现代渠道经营经验及妇婴用品店发展态势,预计将来妇婴用品店将会产生类似家乐福等的进场费、店庆费等等名目众多的费用,将会给厂家带来极大的负担。
一、妇婴渠道背景
二、竞品分析
目前,妇婴用品专卖店的主要以中高档、中、大包装系列的产品为主。
妇婴用品专卖店渠道的竞争品牌主要有:好奇、帮宝适、妈咪宝贝、大王、花王。
嘘嘘乐、菲比及一些区域性品牌则凭借其较低的价格,取得一定的市场份额;区域品牌还通过高幅度的订货会政策,取得较大的市场分销。
帮宝适/妈咪宝贝在较多区域价格相对混乱,妇婴用品店利润低,店主销售积极性不高,产品主要靠自然销售。
花王、大王在现代通路分销少,利润优势明显。
三、安儿乐现状分析
价格体系混乱,分销困难
安儿乐老产品价格体系混乱,销售情况不理想,店主没有利润可图,多数不愿销售我司尿裤/片产品,产品分销难度大。
缺乏专门推广队伍
妇婴用品店分布较分散,而公司现有分销网络没有专门针对妇婴用品店拓展与维护的配置,造成供货不及时,缺少跟踪维护等状况,绝大多数的妇婴用品专卖店分销不到位。
持续性推广操作难度大
大部分妇婴用品店因其管理上相对落后于已发展得较为成熟的现代渠道,在促销推广上管控难度大,促销活动设计,给持续推广造成了一定的难度。
四、妇婴渠道机遇
1、市场空间巨大
妇婴用品专卖店正处于高速发展期,主要竞争对手对于该渠道已发展相对成熟,但市场空间极大,拓展该渠道将有助于突破安儿乐在现有渠道拓展上发展所遇到的瓶颈,极大提升安儿乐的生意额。
2、费用低,拓展快
当前妇婴用品店争处于发展期,相对大型卖场,妇婴用品专卖店渠道投入小,且因其直接针对目标群体,见效快,能直接有效、快速地提升销售及品牌形象。
3、品牌传播的良好窗口
妇婴用品店的消费者绝大多数都是尿裤的目标消费者,消费群体相对比较集中。在线上及现通广告竞争白炽化的情况下,我司可以将妇婴用品店作为差异化品牌传播的突破口。
4、抢占市场空间,规范管理,构筑竞争门槛
当前妇婴用品店管理相对不够成熟,进入门槛相对较低,而随着妇婴用品店的逐步发展成熟,更多的竞争品牌进入,将拉高该渠道的进入门槛。此时抢占妇婴用品渠道,并形成一套科学的管理模式,有助于我司在该渠道地位的资源的获取,并对后来的进入者构筑起竞争门槛。
妇婴渠道规划
妇婴用品店第一期拓展计划
打造品牌形象传播窗口
规范的管理体系等,提升
妇婴用品店渠道的销售表现
门店包装
推广活动
招募会员
(结合品牌网站)
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经
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商
妇婴渠道规划
1、配置专业推广队伍
商贸成立特殊渠道分部,各省区设立一名特殊渠道主管,每个部办设立特殊渠道业务代表。特殊渠道分部负责特殊渠道恒安所有产品的销售及推广工作,包括纸尿裤、干纸巾、湿纸巾、淳一婴儿护理用品。
特殊渠道主管
(省区)
各线路业务员
各线路的分销、出样、陈列、销售跟踪
对负责的妇婴用品店渠道进行分析、制定提升方案
将线路的妇婴用品列入一图三表,
定时进行走访
妇婴渠道规划
2、开发专职代理客户
针对妇婴用品店渠道,开发一个单独的代理商,该代理商只能负责妇婴用品店渠道的供货。专门负责妇婴用品渠道的开发,要求代理商具有婴儿用品(日用品)代理经验,比如婴儿奶粉等,且符合公司对代理商的资质要求(资金、网络、配送能力等),根据代理商所处的区域,给予相应的代理资格,包括供货价格,返利等。由公司配备专职业务员跟踪客户各项工作开展。建议给予该经销商较宽松的政策支持。
3、门店管理
将门店根据不同规模进行分级,参照集团现有的终端KA、A、B等类被门店管理办法,依照妇婴用品门店规模、影响力、销售量等进行分级,实行重点门店进行重点管理,其他类型门店分级别管理的办法,产品分销陈列建议如下:
妇婴渠道规划
并将此类门店列入“一图三