会展经济学.doc

第一讲
2、会展平台的功能
⑴信息沟通功能
⑵网络构造功能
⑶整合营销功能
4、会展产品的特征:
⑴综合性;
⑵无形性;
⑶消费的即时性;
⑷物质载体与非物质服务。
第二讲
1、交易成本经济学视角下的会展产品
前面对会展产品能够实现信息聚集、信息交流,以及可能发生的问题进行了深入分析,接下来考虑会展产品的另一个重要功能——节约交易成本。
交易成本指达成一笔交易所要花费的成本,也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所费的成本。这个概念最先由新制度经济学在传统生产成本之外引入经济分析中。
2、交易成本分类
总体而言,简单的分类可将交易成本区分为以下几项(Williamson, 1975):
①搜寻成本:商品信息与交易对象信息的搜集。
②信息成本:取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。
③议价成本:针对契约、价格、品质讨价还价的成本。
④决策成本:进行相关决策与签订契约所需的内部成本。
⑤监督交易进行的成本:监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本,例如追踪产品、监督、验货等。
⑥违约成本:违约时所需付出的事后成本。
4、提升会展产品效用的途径
产品差异化
产品质量信息
产品品牌声誉
5、产品差异化
产品差异战略的基本逻辑
毛利=收入-成本
毛利增加的途径:
收入增加、成本减少;
产品差异战略侧重于增加收入;
初步分析:企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要,为顾客创造了额外的价值。

(1)这种价值必须得到顾客的认同,是顾客真正需要的反映;
(2)这种价值归根到底是顾客的一种主观感受,是一种知觉价值。
一种产品即使非常独特,但如果顾客没有感觉到这种独特性,这种产品与其它产品的区别在顾客心目中就是不存在的。
反之,一种产品并没有什么真正与众不同的地方,但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有过人之处,则这种产品就有差异性。
总之,产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的顾客知觉价值而去的竞争优势的一种竞争战略。
成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品,并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。
产品差异的建立
产品差异战略的重点和关键是塑造产品特色,为顾客创造价值,从而建立起相对于竞争对手的差异化优势。
要创造有效的差异化优势和有效地创造差异化优势,必须解决好三个基本问题:
(1)建立什么样的产品差异;
产品差异的核心是创造顾客所需要的价值。因此,需要解决三个问题:
A、目标顾客的确定问题;
不同顾客有不同的需求,试图满足所有顾客的所有需求势必模糊企业形象,弱化产品特色。
企业必须首先进行市场细分,根据赢利前景、竞争势态等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目标市场和目标顾客群,再以此为基础提供目标顾客认为物有所值的产品或服务。
B、顾客核心价值的确定问题;
要把握顾客价值,企业必须分析目标顾客价值构成要素及其相对重要性程度,进而明确目标顾客的核心价值需求。
顾客价值=顾客认识利益-顾客认知价值
真正的顾客利益是从顾客角度而不是企业角度出发去描述的。对于顾客利益点的描述需跨越产品或服务本身的特点,去发现产品或服务所能带给顾客的价值。
C、顾客核心价值传达问题;
产品差异战略的关键在于把握顾客的核心价值,同时还必须清晰的将其传达给目标顾客群,提升他们对于企业产品或服务的认识利益。创造出优于对手的顾客认知,才会产生现实的差异化。
由于顾客知识的不完全,实际价值与认识价值会产生偏差。他们对于某种产品的判断往往基于某些信号的基础之上,如价格、吸引人的包装、广告宣传、现场演示、卖场设施、厂家客户群等。
(2)在什么地方建立产品差异;
差异化要理解购买者看重什么,在价值链的什么地方创造差异化属性,创造产品的独特性需要哪些能力和资源。
实际上在行业价值链的每一项活动之中都存在创造差异化的可能性,最常见的有:
A. 会影响企业终端产品的质量或者性能的采购活动;如,麦当劳的署条;
B. 产品研究和开发活动,如:改善产品的设计和性能特色,缩短开发新产品的周期,增加产品的种类,加强环境保护等;
C. 生产研究开发和与技术相关的活动,如:使企业能够以有效的成本进行用户订单式制造,能够提高产品的质量、可靠性和外观等;
D. 出厂后勤和分销活动,如:加快交货;
E. 生产制造活动,如:降低产品缺陷,延长产品的寿命,增加最终用户的方便等;
F. 市场营销、销售和顾客服务活动,如:为顾客提供卓越的技术支持,加快维护及修理服务等。
(3)以何种方式建立产品差异。