房地产 营销 培训资料.doc

房地产营销培训资料


市场营销观念的演变
产品观念 19世纪未到20世纪初
思想:“好酒不怕巷子深”、“我能生产什么,就卖什么”
案例:福特汽车
推销观念 20世纪末到二战结束
思想:“我怎样把产品卖出去”
市场营销观念二战之后
思想:“用户和消费者需要什么,我就生产什么”
社会市场营销观念 20世纪70年代后
思想:“企业不仅要满足消费者的需求和欲望并由此获得利润,而且要符合消费
者自身和整个社会的长远利益。”
案例:无氟冰箱
5、大市场营销观念 20世纪80年代
思想:A、企业不能仅仅消极被动地顺从和适应环境,而应当采取适当措施,
积极主动地影响外部环境
B、为了满足目标顾客的需要,采取一切营销手段,打开和进入某一市
场。如果是新产品,企业还必须通过大力宣传来激发消费者的需求
或者改变消费习惯。(案例:KFC、McDonald`s)
C、企业除与顾客、供应商、经销商、广告代理商、市场调研公司及银
行等团体打交道外,还涉及立法机构、政府部门、政党、工会等。
案例:长江消费概念的引导横八路新思维的引导
市场营销的中心内容
4P:产品、定价、促销、分销
2P:政治权力、公共关系(大市场营销案例:可口可乐进入印度市场、北京长城饭店)

产品策略
产品的三个层次:
1、核心产品:利益和服务
“顾客购买的并非四分之一英寸的钻头,而是四分之一英寸的孔”
对于购房者来说,他们需要的是家庭感、安全感和成就感。
2、有形产品:质量、式样、特色、包装、品牌名称
3、延伸产品:附加在有形产品上的各种各样的服务
对于房地产来说:物业管理、售后服务、公共设施的提供
案例:典雅居“物以类聚,人以群分”、配套装修、西门子电器
龙凤花园“三分天下有其一”
定价策略(案例:名城世纪园定价过程)

定价目标
生存
追求最大利润
获取合理的投资报酬率
最大市场占有率
品质与信誉领先
2、定价方法
成本加成定价法
随行就市定价法
竞争导向定价法
定价与促销策略的匹配
高促销高价格(案例:典雅居)
低促销低价格(案例:苏宁乐瑰园)
高促销低价格
低促销高价格
价格调整(案例:东宝花园及名城世纪园的价格走势)
单一价格(不二价)与变动价格
不二价的优点:
顾客对卖主增加信心,顾客不会有价格上吃亏的感觉
节省交易时间,便于交易的进行
顾客对价格下降的反应:
房屋品质有问题、销售不佳
开发商财务周转有困难
将剩余的销售不出去的房屋作促销
价位可能还会再降,不妨等等
可能会偷工减料
顾客对价格上升的反应:
该房屋优越,应赶快购买以免失去机会
销售情况与顾客反应都很好
开发商想多赚
开发商不玩噱头
竞争者对价格变动反应

分销渠道策略
对代理制营销渠道的评估:
经济性
比较利益
控制性
后遗症、合作能否愉快、销售成果
六、促销策略
AIDA模式
引起注意(ATTENTION)
引起兴趣(INTEREST)
创造欲望(DESIRE)
诱导行动(ACTION)
促销组合
广告
销售促进: 竞赛、游戏、