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广告完全手册
深圳市采纳营销策划有限公司
深圳市贤良广告有限公司
一九九九
目录
一、广告调查手册
二、广告文案手册
三、广告策略手册
四、实践广告手册
实践广告手册
目录
一、广业务主管的职责和实际业务
二、拟定市场营销战略
三、创意(广告表达)的筹划、制作
四、促销(Sales Promotion)
五、munication
六、广告媒体研究
一、业务主管的职责和实际业务
(一)围绕广告的环境变化
1、随时代变化的广告定义和作用
广告=Advertising这一词,据说来源于表示“改变方向、给予注意”的拉丁语。后来,“进行广告”=Advertising这一词,用做“引起他人注意”,进而在18世纪中叶的英国,又作为接受现在意思——把这一词做“使用公开的媒体,引起一般人注意”使用。其后在美国,商业性目的的广告开始盛行。尤其从19世纪末到20世纪20年代,随着市场的扩大与活跃,广告的作用从“告知”转向了“说服”。现代广告也许可以在这个时期找到其来源。
广告的定义,会由其面向的对象不同而异。例如,对于广告客户来说,广告是将自己企业开发的商品或服务有效地传达给消费者的手段;而就消费者而言,广告是了解各种商品、服务的存在,用以设计自己生活的信息来源。
定义是随着时代而变化,同时对待广告的视点不同而各异。
广告,系以直接或间接地促进商品类的销售、主意或思想的传播、
各种聚会或集会的请求等意图之下,告知的所有形式。
<韦伯斯特辞典1977年版

人们认为,在现代,广告是为了唤起对商品的需求,或使其让生产
或销售的企业拥有好感、或告知提供非营利目的的服务、或叙述任何意
见、见解等目的的信息,不是直接用口头而是通过媒体物加以传达的行为。
<韦伯斯特辞典1988年版>
另一方面,具有代表世界性权威的《韦伯斯特辞典》也分别在1977年和1988年立足更为广泛的观点做出如下定义。
2、现代社会与广告效果
前面我们已叙述了广告的定义。这里从经营、经济、提高生活以及文化的4方面观点,讲解广告效果。
(1)经营上的效果
首先必须举的是广告在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业的商品,首先要使其了解商品特征或优于其他厂家商品之处。然而在各种信息泛滥的市场中,要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之事。
为此,企业就要通过广告,提高商品的知名度,使消费者理解其特征,呼吁购买。通过这些活动可以增大商品销售量,扩大市场占有率。这样,企业便可稳定经营基础,进一步开展下一项经营活动。广告有利于继续和活跃这样一系列经营活动。
(2)经济上的效果
广告基本上属于个别企业之间的竞争手段。但是,从国民经济的视点来看,广告具有活跃整个市场、创造新需求的作用。
(3)提高生活方面的效果
广告平时向消费者提供形形色色的商品、服务信息,而消费者以广告信息为参考,挑选物美价廉又适合其生活方式的商品。就结果而言,广告还起到教育消费者、与此同时,还起到提高消费者购物作用。近来,人们常说消费者变得精明了,而在这一方面消费者通过广告学到了不少东西。
在消费市场上,流通着各种各样的大量商品,“如何高明地选购”商品,对消费者来说,既是购物时的乐趣,又是一种烦恼。在这一情形中,广告的这一教育效果和提高生活质量的效果就越显得重要。
(4)文化上的效果
广告与其他商品信息一起,向消费者提出与商品有关的生活形象或生活方式的建议。在这个意义上,广告对于消费者的生活意识或行为也给予了强烈影响。另外,为了引起消费者的兴趣和关注,广告在制作上颇费苦心,其结果,广告上采用的流行语、广告音乐以及走红的演艺人员等,会接二连三地受到人们的注目,可以说广告起到了创造大众文化的作用。
另外,报纸、杂志、电视、广播等大众媒体公司,全部或部分收入依靠广告;换句话说,广告从经营角度支撑大众传播活动、大众传播文化的作用。
(二)广告公司的作用和课题
1、广告公司所担任的业务
广告公司所经营的业务活动已超过了“狭义的广告”(作为Promotion Mix中的一项机能)范围,而从事与广告有关的广泛业务。正如下一表所示广告公司的主要业务领域,除拟定和实行以4大大众传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)为主的广告设计及创意作业之外,还开展有关市场调查、SP、公关、各种活动的业务。此外,还有表中尚未列出的、广告客户委托的新产品开发业务。甚至某些大型广告公司除做广告相关的业务,还参与——图象事业、新型媒体事业等的经营。
广告公司可以把自己视为“munication企业”。实际上,munication”这个词与“广告”这一词出现的频率相同。总而言之,广告公司的这一种新业务领域的扩大,正在对广告的定义