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快速消费品行业营销
浙江工商大学工商管理学院
李颖灏
一、快速消费品品类界定
快速消费品:Fast Moving Consumer Goods,业内人士简称为FMCG。一般指使用寿命较短、消费速度较快的消费品。随着市场的发展,FMCG又出现一种新叫法:PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)。PMCG和FMCG的比较:前者更加注重包装、品牌化及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料。
快速消费品首先是作为日常用品存在的。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
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耐用消费品:Durable Consumer Goods。耐用消费品通常使用周期较长,一次性投资较大,包括(但不限于)家用电器、家具、汽车等等产品。
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快速消费品和耐用消费品的购买习惯对比
快速消费品
耐用消费品
购买行为
使用寿命较短、价格较为便宜,购买行为一般表现为非理性,易产生冲动型的即兴购买
使用寿命长、价格相对高,购买行为理性,消费者注重产品品牌、功能、质量、价格等因素
购买决策
购买决策随意性较大
仔细比较各品牌产品的性价比,购买决策相对复杂
购买地点
就近购买
规模较大较集中的商场,货比三家
快速消费品购买习惯:简单、快速、冲动、感性
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快速消费品的产品子品类:
个人护理品品类:由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等品类组成
家庭护理品品类:由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂等品类组成
品牌包装食品饮料品类:由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等品类组成
烟酒品类:白酒、啤酒、果酒等;各种形式的卷烟
快速消费品已成为全球第一大产业,仅其子行业之一的食品行业,从1998年开始就已成为世界上第一大行业,每年的营业额达30000亿美元,远远超过汽车及电子信息等工业。
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二、中国快速消费品市场现状
2007 年尼尔森中国《放眼中国市场》报告(选摘)
尼尔森观察:放眼中国市场之乳制品
尼尔森观察:放眼中国市场之即食面篇
尼尔森观察:放眼中国市场之即饮茶篇
尼尔森观察:放眼中国市场之果汁篇
尼尔森:中国购物者最新研究报告
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2011年快速消费品行业营销趋势预测
国际金融危机的爆发,从2009年的下半年起对国内市场的影响越来越明显。尤其的消费品行业,原副材料的暴涨,市场竞争的加剧以及企业利润不断被稀释。国内通货膨胀的加剧,房地产及生活必需品大幅度的涨价,将在消费者心种引起恐慌效应。因对未来信心的不足,这种恐慌被无限放大。导致普通百姓消费能力的下降。普通消费者手中可支配资源的减少,会导致购买力的下降。同时在2011年国际市场尚处于休克期。对外出口的增长量较为缓慢,国内市场的产能过剩现象越发严重。
一行业结构将发生较大的变化。传统优势产品将进入衰弱期,新兴赋有生命的产品将会象雨后春笋大量涌现。
二行业内企业将进入规模化的运作,小型企业被大量的淘汰,规模化,品牌化的市场运作机制将主导各个行业。
三行业内将进行大规模的整合,从诸侯割据的时代进入江山一统的时代。行业内超大规模型的企业将逐步出现。
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2011年快速消费品行业将发生的市场演变
一、市场进入一个新的轮回,传统产品的产业化和规模化的运作,将成为行业内的新热点。
改革开发三十年,国内快速消费品企业的基本手段是模仿和改良。把国外的产品拿进来在模仿的基础上加以改良。无论是食品饮料行业,还是日化日用品行业;其产品结构和种类过多是在模仿外企的概念,在中国传统消费习惯上加以改良。这种“模仿加改良”的企业运作模式造就了一大批国内企业的成功。国内最大的饮料企业杭州娃哈哈公司就是最典型的这种运作模式。
在食品,饮料,日化,日用品等行业传统产业的回归将成为行业发展的主要态势。食品行业中,各地方特产走出地域限制,产销量爆发性增长。比如川渝地区的麻辣休闲食品风靡大江南北。诸如:泡椒凤爪,香辣豆干等。09年的市场容量达到100多个亿。饮料行业草木饮料,传统保健饮料成为消费热点。如红枣饮料,花生饮料,酸梅糖等。王老吉凉茶的成功就是最为典型的成功案例。
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二、与消费者生活息息相关的产品品牌化规模化的运作,成为发展速度最快的新兴产业。
未来的快速消费品市场,将传统产品注入时尚化的元素,进行现代化的生产和品牌化的运作;将成为最大亮点。比如食糖市场,有近二百个亿的市场容量。原市场运作基本上被各地的国营糖业公司所垄断。产品品种的单一,包装的简陋和品质的普通已满足不了消费者的需求