白酒营销方案.ppt

白酒营销方案 夏灿明 2013、4、20
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目录
1. 前言---------------------------3
2. 渠道现状-------------------5
3. 市场机会分析-------------------20
4. 消费者研究---------------------73
5. 目标消费者定位-----------------101
6. 品牌定位-----------------------116
7. 品牌基本概念描述---------------130
8. 品牌形象表现-------------------147
9. 产品策略-----------------------148
10. 定价策略-------------------------------150
11. 配销策略-------------------------------159
12. 促销策略-------------------------------160
13. 广告策略-------------------------------161
14. 营销计划-----------------------162
15. 营销组织、控制与评估------------170
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1. 前言
希望通过以一、二线品牌为依托的“借船出海”的模式,在全国北京、上海、广州等一类城市和各二三类省会、地级城市强势打造中国首家店中店渠道(产品?)品牌。
由商业概念到商业实现,我们必须要深入了解市场发展现状,市场机会点,明晰商业概念,商业实现的规划和商业实现的实施。
本方案是以消费者调研为基础,以国内产品(含其它功能性产品,如保健酒)市场发展现状为依托,通过主要竞争者分析,挖掘酒业渠道潜力,最终完整呈现营销新模式的商业概念。
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渠道品牌:是指通过门店形象和消费者口碑建立起来的强势终端品牌,店内可以销售一个或多个品牌的产品。
买手模式:即“虚拟经济”,这是目前国际上比较主流的一种采购形式,他们拥有自己的品牌,买手在公司的作用取代了品牌的研发位置。品牌买手们把买来的产品直接直接派发到连锁店,要么订上自己品牌的商标,然后利用自己的销售平台来销售。
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2、渠道现状
一线品牌专卖店——茅台、五粮液等
二线品牌专卖店——郎酒、剑南春等
三线品牌专卖店——国台、四特等
其他品牌专卖店——赖茅、洋河等
区域品牌专卖店——董酒、皖酒等
贴牌品牌等无专卖店品牌——统称杂牌
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消费者是否听说过“**品牌”
样本情况
省会城市60人地级市143人县级市117人
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专卖店品牌分析
优势:见效快,品质和货源有保障,易形成规模,售后服务有保障;
劣势:投资大,利润空间低,库存大,风险高,投资回报率低;
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听说过“**产品”的消费者的购买情况
消费者认为“**产品”与其他品牌相比的优点
听说过“**产品”的但没有购买的原因
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杂牌分析
品牌定位——产品线短,且在渠道和门店没有有效区分,导致风格、定位不清晰,产品无区域针对性;(集团产品图)
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品牌形象——品牌形象输出不统一,相对凌乱和粗糙的门头形象拉低了集团品牌形象,且无法产生品质感和品牌溢价;(渠道建设店面图)