汕尾移动全球通品牌年度规划.ppt

2011年汕尾移动
全球通品牌年度规划
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2011年1月
目录
品牌现状
品牌规划核心思路
品牌规划主题
品牌规划内容
传播渠道建议
全球通品牌现状
我们对全球通的理解
作为移动的旗舰品牌,全球通最能代表中国移动的整体形象,影响社会大众对中国移动的感知用户群,聚集当地各界中坚,与当地发展脉搏共振。
全球通目标市场占有率稳步提升
话务量保持稳定增长
ARPU贡献量好于往年
一方面:
全球通品牌现状
全球通整体态势良好,但是客户在品牌归属感上不强烈。
另一方面:
我们对全球通的理解
对外宣传偏重资费功能
优惠活动多,但对客户的感知性不强
服务期望值与客户期望值存在差异
消费者需要我们做些什么?
从物理层面:
可靠的网络及覆盖,确保随时随地的通畅沟通。
技术业务领先,丰富多彩的业务满足他们的需要。
多元化的、有弹性的资费政策,以及丰富的移动互联增值服务。
从心理层面:
被认可后的体贴、周到的,具有人性化的服务。
深知我的需要,事业成功,人生的巅峰。
全球通品牌现状
品牌
驱动力检查
形象——“我能”的精神已经成为全球通品牌最主要的驱动力,但是从“掌控、积极、品味”的品牌主张上升为“做人生的赢家”,在价值认同上客户对后者的关联性不强。
产品——安心100专属产品业务包,仅仅是在自有渠道传播,导致客户没有明确的感知。
资费——逐渐降低,,但客户感知资费偏高,现八大套餐在全国推广接听免费,同时推出八大套餐超大流量上网版,但客户感知不强,侧重点还是要以商务、移动互联网为主。
回馈——除积分兑换,每月有针对全球通客户的优惠推出,但是传播力度不大。终端销售仅限于自有渠道。
活动——2010年市公司举行全球通VIP名家讲堂,客户有一定认可度,但活动次数少。
全球通品牌现状
总结:品牌发展的核心问题
核心问题:客户价值感知不足
作为中国移动的旗舰品牌,但客户却感受不到全球通的真正价值
虽然全球通品牌形象上建立了较为清晰的区隔,但是“产品”、“服务”为核心的品牌驱动力的区隔却不明显,不足以支持全球通“高端的、有区隔的、差异化的”价值定位。
全球通品牌现状
竞争对手得到不同程度的提升
品牌效应
WO品牌形象年轻化、多样化趋势
渠道
网点整合改善的不足
产品
3G网络新产品体验
多手机终端选择
业务创新
灵活多变
全球通品牌现状
竞争对手得到不同程度的提升
品牌效应
天翼商务领航推广获得提升
渠道
集团渠道坚固
产品
整合满足通信需求方方面(固话、移动、宽带)
业务创新
固话移动融合捆绑营销
全球通品牌现状