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广告与广告创意
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广告,广而告之。我理解的广告,它是一门艺术,它存在于我们生活的每一个角落,深入浅出,贴近生活,是一门值得深入研究的学问。电视、报纸杂志、电台广播、公共汽车、手机、大型电子墙等无一不充当着广告媒体的角色。目前在我国广告界比较流行的广告的定义为唐忠朴等人在《实用广告学》一书中的定义:广告是一种宣传方式,它通过一定的媒体,把有关商品、服务的知识或情报有计划的传递给人们,其目的在于扩大销售、影响舆论。
在此,我们主要研究狭义的广告。狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是为了促进商品或劳务的销售,并使广告主从中获取利益。
在商品经济日益发展的今天,广告已成为企业生存、发展、参与市场竞争的重要手段。商业广告对现代企业竞争与发展的作用体现在以下四个方面:
(1)广告是企业与市场互相沟通的桥梁。
(2)广告是塑造企业形象、品牌形象的重要手段。
(3)广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种以及对新技术的的认识和采用、加强竞争意识具有重要作用。
(4)广告可以促进企业产品销售增长,扩大市场占有率,提高企业的竞争力。
可见,成功的商业广告对企业的重要性。脑白金“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”一系列广告是成功的,它的市场份额也说明了这一点。但是从根本上来说,它的广告中没能与保健品的功能和观念联系起来,导致它只能是短期的成功。因此,广告创意作为一种生存智慧为越来越广告人所重视。
创意,顾名思义,它是一种独创的构想,是无中生有,化不能为可能。创意的另一前提是思想的颠覆,是新鲜的,与传统不同,与别人不同,与过去的自己不同。创意在广告中占有及其重要的位置。一个成功广告最本质、最核心的因素就是创意。
广告创作中最重要,并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端,并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素,但是它也具有一般创意思维的许多重要特点,比如:它也需要发散性思维,而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中,一个好的创意可以创造出一个经典的广告,可以给商家带来巨大的经济效益。因此,对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。
创意在广告中的位置是不言而喻的,其一,创意能使广告受到超值的关注;其二,创意能使广告对象产生文化增值;其三,创造是人类文明发展的内在动力。广告创意作为一门具有很强实践性的学问,也有自己的运作规律和创作原则。
独特性原则
一个广告与另一个同类广告之间最大的差异就是创意不同,具有独特性,或是创意思想的独特,或是表现手法的独特,或是传播方式的独特,总之,必须要提供一个个性鲜明、与众不同的主意。
实效性原则
所谓实效性,就是能带来现实的广告效果,能给广告主带来实际的收益。实效性应当是广告创意的最高原则,它是广告所产生的根本原则,更是检验广告优劣的重要标准。
真实性原则
真实性是广告的生命。一个广告之所以能站立,最根本的是该广告所陈述的事实具有强大的说服力,而不是语言本身的技巧。日本松下集团电池广告,整个画面上半部是山间的水库,下半部用电池垒成水电站,广告语十分准确的说:“松下一年生产售出的电池,相当