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看景拍照的跟团游已经不能满足所有游客的需求,随着10条国内游高端线路昨天出炉,今年高端国内游市场开始按人群细分市场。
“禅茶武夷、品读江南、玄奘之路、穿越黔东南、全景川藏……”携程旅游昨天推出了10条国内精品游线路。和大众观光团不同,这些线路主要以游客体验为主,比如在“禅茶武夷”的线路中会安排岩茶产区核心区域徒步,寺庙住持讲经授课以及到正山小种红茶发源地探访,游客可亲自体验制作金骏眉。
这样的高端团比常规的普通线路价格更高一些,以“禅茶武夷”线路为例,北京出发5天路线价格为5999元,该线路市面普遍在3000元左右。这样高端线路每团仅收15名游客,主要面向对禅茶文化有兴趣的中年阶层。
“目前国内旅游团同质化严重,很难满足特定人群的旅游需求。往往一个线路设计出来,马上就有许多跟风团。”携程旅游事业部业务副总经理何勇告诉记者,同质化严重的传统团队游市场,会逐步向以消费者需求为导向转变。记者了解到,已经有不少旅游机构开始按照人群进行定制游,针对蜜月、亲子、探险、老年等不同人群和兴趣,定制个性化细分旅游团。
导入案例
如果你生活在一个风景或商务旅行活跃的地区,比如北京、大连、上海、杭州等,也许你能够设计这样一家公司:当孩子的父母参加会议时,可以组织孩子们一整天或半天的娱乐和学习;可以带这些孩子到当地动物园和博物馆游玩、徒步旅行或参加其他户外活动;当你把自己的服务告知当地的宾馆时, 他们也可能乐于把你的服务推销给客人。
李明就生活在一个这样比较著名的风景名胜区,他的公司专门服务于那些在这里旅游度假或开会的游客,在度假或开会的过程中,带孩子的父母有可能整个晚上都待在外面,这时李明就去照看他们的孩子,李明同这个地区的多家宾馆都签有协议,当客人们需要看管孩子时,这些宾馆向客人们提供他的姓名和电话号码。李明公司的口号是:“不用担心度假或开会时没人照料孩子,把他们交给我。”当然,这肯定是需要支付相当的服务费用,但对带孩子的旅客来说,有人提供这样的服务有时真解燃眉之急,所以,李明的公司生意一天天红火起来。
在旅游服务这个大市场中,李明通过自己的市场细分,找到了一个新的目标市场,从而能为这个目标市场提供相应的服务。不管我们需不需要这种服务,都不得不佩服李明这种发现市场的功夫。
案例讨论问题:
案例中李明提供的是什么样的服务产品?
李明是怎样找到这个缝隙市场的?其结果怎样?
为在风景名胜区旅游度假或开会的带孩子的父母提供照看孩子的服务。
李明是通过细分市场的方法找到了这一新的缝隙市场。
第五章旅游市场细分及市场定位
为什么要做市场细分?
市场细分的本质是什么?
市场细分的标准是什么?
市场细分的步骤?
什么是SPT的过程是怎样的?
市场细分——看市场的视角
市场——顾客——具有某种需要、欲望和偏好的人。
Eg: 中国的旅游市场很大,意思就是有旅游需要和欲望的人很多的意思。
看市场不是光看到作为实体的人——而是要看到肉眼所不能看到的人的需要和欲望,以及喜好。这个就是市场营销战略的核心。脱离了市场,也就是脱离了人的需要和需求的产品,只能是空中楼阁
市场细分——看市场的视角
但是,人的需要和欲望,以及喜好不是肉眼可以看得见的,人的需求偏好是存在差异——”世界上没有一片相同的叶子”,这就是市场营销的难点。所以,制定市场营销战略的起点和核心就是从了解市场开始,也就是了解顾客的不同需要作为出发点,成功的企业要明确自己为什么样的需要服务,为谁的需要服务,为谁的需要服务是企业的一种经营选择,这种选择就是选择目标市场, 明确企业的服务对象,是制定营销战略的首要内容和基本出发点。市场细分就是企业选择目标市场的基础和前提。
现代市场营销战略的核心可以称为“STP营销”
STP----目标市场营销的三个步骤
市场细分化(segementation)
选定目标市场(targeting)
市场定位(positioning)
STP的结果
能够帮助企业更好地识别市场机会,从而为每个目标市场提供适销对路的产品。
竞争优势
市场细分是怎样产生的呢?
20世纪50年代出现的概念。
50年代前,企业往往把消费者看作是具有相同需求的整体市场,所以大量生产单一品种的产品,用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。但是,由于消费者的需求是有差异的,这样的销售方式使消费者不满。50年代,美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维物的需要,不满足于单一品种的肥皂,于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂:一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂,一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂,一种是多种用途的全能肥皂。由于这些肥皂满足了不同消费者的需求,使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。营销专家总结了这一实践经验,提出了市场细分这一概念。
进入21世纪,市场细分理论又有了很