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一千个增量的理由
可口可乐的培训教材里有一句话:销量达成20%或200%都不重要,重要的是你知道为什么以及如何弥补,盲目完成销量或者达不成销量是最可怕的,因为一切都在一线人员的掌握之中。
这是什么意思?
业务人员应该神智清醒地做销售知道自己区域面临的问题和增量机会在哪里。
区域策略管理增量模型
拐点在产品线管理
反思本品:发挥本品优势。对康师傅的销售人员来讲,福满多方便面已经卖得很好了(主要卖的是红烧牛肉口味),那么是再推好滋味品牌起量快,还是再推福满多麻辣味起量快?当然是后者,优势品牌的多口味、多规格是增量捷径。
另外,公司在别的区域卖得特别好的单品,是不是意味着有一定的市场竞争力?如果你这里没有上这个单品的话,可不可以参考一下?
对比竞品:弥补空白、抵御竞品。看看市场上竞品的功能、价位,本品有没有产品线空缺,,而且我们推的全是清真口味其实竞品的排骨味也卖得很好。
竞品在3元的价位推出一支主打产品,而我们在3元的价位没有成熟产品,或者有几支产品但是都没做起来,那么我们要做的就是,寻找自己在3元价位的抵御性产品,也许是上一支产品,也许是在老产品中选择一支有潜力的重点培养。
寻找空白:看看市场上有没有空当,比如当地目前主销零售3元、5元的啤酒,那么4元价位就可能是空当和市场机会。
关注渠道:麦德龙要的是箱贩产品,家乐福要五连包,团购要的是价格透明度不高的产品,中小型娱乐场所要的是暴利产品,你要进入什么渠道,就必须准备适合这个渠道的产品。
关注市场特点:比如当地都喝8度的啤酒,你推了一个10度的产品当然不行,上一支对路的产品,对销量至关重要。
通路利润管理
走到批发市场里面,能听到批发商在骂经销商:老王这个混蛋,卖给零售店果汁三十八块五一箱,给我这个批发商也三十八块五,我们都没法卖!
或者经销商恶意抬高供价,卖一箱货经销商赚3元,乡镇分销商才赚五毛钱。
批发商没利润影响销量吗?当然!
那么你去和经销商沟通,让经销商留出批零利润,把批发通路启动起来帮他卖货,销量会不会增长?同样的道理,超市、零售店、分销商哪个渠道没利润,哪个渠道就在影响你的销量。
渠道利润不合理怎么办?
惯性思维就是做促销,差一些的区域经理只知道通路搭赠买100箱送5箱、买100箱送10箱,搭来搭去迟早有一天把底线打穿,把自己搭死。好一点的知道变花样搞个订货会、销售竞赛奖励、积分卡什么的,这些方法的好处是立竿见影、提高通路利润促进销量,缺点是容易造成不良库存和砸价,更容易让通路形成促销依赖。
提高通路利润不是只有通路搭赠一个方法,重点是研究提高通路利润的模型公式:通路利润=经销商价格秩序通路搭赠销量品种结构渠道结构价差奖励缩短通路层级
产品渠道优势管理
有没有这样的市场:一个小县城总共600多个网点,但是本品却卖了几十个品种,3元钱零售价一个价位区格,本品就卖了五六个品种?小品种群销售的好处是灵活、防止各经销商互相砸价。但是坏处在于本品在每一个价位区格都不能形成大品种,没办法树立品牌优势。万一有大竞品进入,你就不堪一击了。
有没有这样的市场:公司产品在当地经营了很多年,只卖了一支中低档产品,终端业务代表走进高消费售点,比如大型餐饮店、专卖店、夜场,店主说你们的产品档次太低