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娃哈哈的通路运营
由于地理环境的影响,W市的消费市场较为封闭,其市场操作也具有一定的特点。现以娃哈哈系列产品为例,将这一市场的通路运作阐述如下。
一、市场、超市
,消费者对购物场所的要求越来越高。因此,购物环境良好的商场、超市及配送连锁店逐渐成为产品销售终端的主要阵地形态。W市区的两家经销商也意识到了这一点,因而对市内各大商场、超市的争夺十分激烈。为避免恶性降价或其他不符合公司利益的竞争行为出现,公司出面将市内商场、超市进行协调分配,已经明确由两家经销商供货的卖场可以继续由他们供应,但必须分别列出详细名单并且相互承认,一般情况下不得向对方商场直接供货,除非对方没有做到后面第2、3条并获得公司确认。而对于尚未由两家经销商直接供货的商场、超市,可在供货价不低于公司限价的基础上进行公平竞争,或由公司与双方协商分配,然后公司进行业务人员和政策方面的配合,使双方能够直供各自的卖场。
,双方市场经营责任也随之明确。当时,市区大部分卖场都有部分品种断货情况,其原因一方面是经销商未及时送货、补货,另一方面是自身也已断货。为此公司出面与双方达成共识,要求保证商场通路供货充足、及时,若总是出现断货现象,公司将拿出政策与人员辅助另一方取得此家商场、超市的直供权。当然,如果经销商能够做到供货充足、及时,公司也会有相应的奖励政策。
,因此与各大卖场经营业务关系最密切的是经销商及其业务员,虽然公司销售代表在各卖场巡视时也会对产品进行标准陈列,但若想保证公司产品的陈列做到最好,则必须调动起经销商及其业务员的积极性。经销商可以使商场做到有货可陈,而业务员则是随到(商场)随(时)陈(列)。我们可以通过实行标准陈列奖励政策来达到这一目的。上述政策,根据对象不同分为经销商和业务员两部分,两者相辅相成,缺一不可。业务员部分进行分值式评定,由五大板块组成,具体规则如下: (1)特殊陈列。即商场、超市内除正常货架陈列外,另有堆箱(堆地、堆头)陈列、端架陈列或公司特制的陈列架陈列等。若陈列丰满无缺货,可获得20分;若空无一物,则为0分;若陈列有缺货现象,则按产品摆放的丰满程度获得0~20分之间的相应分数。(2)正常货架陈列。其评分内容主要由以下几方面组成: 。以五层货架为例,如果公司产品陈列在黄金陈列线,即第二层,则得4分;若陈列在第一层和第三层,则得3分;第四层,得2分;第五层,得1分;若无货,则得0分。 。产品摆放在货架上最外面一排的数量,就是产品的排面。产品各口味在货架上同时各有2个排面可得1分,4个排面得2分,6个排面得3分,没有排面得0分。 。各产品在货架上的摆放数量达到10个(板)可得1分,20个(板)可得2分,依此上溯。若数量不足10个,则得0分。 。若本产品相对竞争产品位置最佳,可得4分;位置次之,可得3分;依此类
推,位置最差,则得0分。 。若产品排面最大,则得4分;排面第二大,则得3分;排面最小,则得0分。评分方法为:每家商场陈列满分为100分,每月由经销商、业务员报商场名单,获得公司确认后,由公司销售人员每月到商场抽查3次进行评分,取平均值作为最后成绩。奖励办法:每