产品价格策略
第五章
选择定价目标
确定需求水平
估算成本
分析竞争的价格
确定最终价格
价格
价格的定义
对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用,或是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。
企业定价目标
公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位,那时它的市场营销战略,包括价格将是相当明确的。
同时,公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚,它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标,每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。
一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标:
——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时,它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手,它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。
生存
当期利润最大化
——许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本,并据此选择一种价格,这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
市场份额领先地位
产品质量领先地位
——一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。
——一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。
影响产品定价的因素
定价决策
内部因素
市场营销目的
市场营销组合
成本
组织考虑
外部因素
市场和需求的
性质
竞争
其他环境因素
定价时主要考虑因素
生产成本
消费者对价值的感知
竞争对手的价格以及其他内部和外部因素
定价下限
定价上限
1、市场营销目标
市场营销目标
维持企业的生存
争取当期利润最大化
提高市场占有率
产品质量领先
2、成本
成本
产品价格的下限
固定成本:不随产量和销量的变动而变动的成本
变动成本:随产量和销量的变动而变动的成本
单位成本=单位固定成本+单位变动成本
总成本=总固定成本+总变动成本
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