通信运营商如何理性应对带号转网(1)
1 引言带号转网并不是什么新鲜事物,远在大洋彼岸的美国、近在咫尺的香港,早就实施了带号转网。凭心而论,作为身份标识的手机号码,应是归属于客户私人拥有的“无形资产”,而自主选择通信运营商,并将个人号码携带到任意运营商应是客户的权利和自由。然而,新鲜事物的面世,总是有人叫好有人拍砖。支持者大多是看不惯中国移动的一家独大——从工信部发布的通信运营商第一季度季报来看,中国移动依然是一枝独秀、继续领跑。支持者又分为两类:一类是其他通信运营商,盼望通过单向带号转网分流中国移动的用户群及削弱其市场领导者地位;另一类是用户,据某知名网站的调查结果,56%的网友表示愿意带号转网到其他通信运营商。在热切期盼的声浪中,对立的声音寥寥无几。
2 理性看待带号转网
当带号转网(特别是单向带号转网)试行的时候,运营商有的如临大敌,有的却认为这是千载难逢的“重新洗牌”的大好时机。一边是绞尽脑汁推出种种挽留措施以巩固客户稳定性、延长客户在网生命周期,另一边则推出各种优惠和营销措施以吸引更多客户带号转网。以香港为例,虽然用户的带号转网申请需要电信管理部门的审批,但成功率还是达到了95%以上。由于带号转网打破了运营商对号码资源的垄断限制,香港的移动客户增长飞速;但同时,各运营商为了吸引客户纷纷降低资费而导致利润率明显下降,最后不得不通过降低服务、削减成本来维持运营和应对竞争。笔者并非反对电信市场的竞争,竞争可以带来更低的价格和更好的服务,但过度竞争反会损害消费者利益和社会公共利益——这种例子并不鲜见,比如旅游市场竞争激烈,某些旅行社推出低价团、超低价团甚至“亏本团”,导致游客大量旅游时间被购物活动占用,进入许多景点还要另行掏钱,这种看起来很
“便宜”的旅行团就同时损害了旅行社和游客的利益。
而且,不论通信运营商如何使尽浑身解数,最终的决定权还是掌握在客户手里——用流行的话来说,客户随时可以“用脚投票”。所以,与其关注通信运营商应该采取什么手段来挽留或吸引客户,不如将注意力放在客户的消费心理和消费行为上,再反过来考虑应该采取什么样的措施来争取更多市场份额。我们要考虑的问题首先应该是——作为一名客户,我们为什么要带号转网?是什么驱动我们带号转网?或者说,我们期望通过带号转网获得什么收益?
IBM在SSM销售方法论中提到一个影响客户购买行为的简单公式:P=R-C(价值=收益-成本)。这个公式虽然简单,却左右着每一次购买行为。每次交易
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