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从3C战略看李宁品牌重塑
体育用品行业竞争愈演愈烈,品牌在竞争中的作用也就越发突出。李宁公司从一个依靠体操王子李宁起家的小公司起步,于上世纪世纪90年代末遭遇到发展瓶颈:业绩增长缓慢,某些年份甚至出现负增长。为此,从2000年开始,李宁公司开始了一系列调整战略、重塑品牌的行动。于是,李宁得以有了今天:中国体育用品行业的领先者。
李宁公司的品牌重塑战略有何成功与不足之处,今后应注意哪些问题?基于日本战略大师大前研一提出的3C战略模型,我们对实施品牌重塑战略前的李宁公司做了全面分析,提出了李宁公司品牌重塑战略的理性思考,并与李宁公司实际实施的品牌重塑战略进行了比较,目的在于总结该公司在品牌重塑过程中的得与失,以资李宁及其他实施品牌战略的企业参考。
3C战略三角形
日本战略大师大前研一提出的3C战略三角形(图1)认为,成功的战略至少有三个关键因素,即公司自身(Corporation)、公司顾客(Customer)petition)。只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内,可持续的竞争优势才能更好存在。因此,在制定战略时,企业应充分利用其相对竞争优势去更好的满足顾客需求,努力与竞争对手形成绝对的差异化。对于关键因素——企业,力求最大化企业的竞争优势,尤其是与企业成功息息相关的功能性领域。对于关键因素——顾客,它是所有战略的基础,公司首要考虑的应该是顾客而不是股东或者其他群体的利益。如果顾客需求与公司需求不能实现匹配,就将危及公司的长期生存。此外,还需要考虑第三个关键因素——竞争对手。如果竞争者不能更好地匹配企业与顾客二者之间的关系,公司同样也会处于不利境地。总之,企业的竞争优势,可以通过在采购、设计、制造、销售及服务等环节的差异化实现。而一个好的战略必须使公司自身、公司顾客和竞争对手三者之间的相互关系匹配,并动态地把握它们的演化趋势,企业才会有机会去赢得这场利益战争。
李宁公司实施品牌重塑战略前的战略三要素状况
李宁公司成立五年后迅速成为中国本土体育用品的第一品牌,市场占有率连续七年居第一位,但在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后,却遭遇了发展瓶颈。从1997年亚洲金融危机到2000年,公司一直未能突破成长上限,,市场份额不断下降,深究其原因如下。
企业自身
李宁公司自身存在的问题有:
①品牌定位不清晰。长期以来公司主要采取跟随国外领导品牌的跟随战略,产品定位和广告主题诉求不断变化,品牌和市场缺乏战略性思考,李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。
②品牌缺乏文化属性。在经营品牌时,