从杯装奶茶里获取的启示
食品行业相比于IT、电子、等较新型的行业,历来缺乏创新的能力,虽说有近年大获成功的王老吉,但更像是“老树发新芽”改良运动,而杯装奶茶的异军崛起,完全可以说是品类创新,从行业的创新能力上来说,似乎比凉茶更值得我们刮目相看。
杯装奶茶两大巨头互不相让,一个主打:杯装奶茶第一品牌,年销售7亿杯;另一个主打:浪漫。到底谁将成为这个行业的霸主呢?
其实谁成为行业霸主的问题在这里根本没有那么重要,最重要的是谁对这个行业有决定性的贡献,国内不乏因恶性竞争而导致整个行业溃败的沉痛案例,偌大的牛奶行业都差一点在恶性竞争中全军覆没。所以,我们从这个意义上来说,我们不再倡导品牌排序、市场份额。因为这种竞争往往使我们变得极其盲目,一叶障目不见森林。而如果某一品牌对本行业有巨大的推动作用,将远远大于其竞争方面的意义。
举个例子,如果王老吉跟黄振龙进行PK争夺,完全没有意义,王老吉赢了黄振龙又如何呢?充其量也就在广东市场的份额超过黄振龙,是无法跟今天王老吉的成就相比的。王老吉没有短视地跟同类操戈,而是以无比的气度去发扬凉茶行业的价值——防上火,王老吉重新定义了凉茶这个品类的价值后,才使得凉茶行业这个蛋糕越做越大,凉茶也自此杀出广东市场,走向全国。如果王老吉的焦点仍然在跟黄振龙或者邓老等品牌的“一决高下”上,那么王老吉绝对不会有今天的成果。
王老吉所做的是打破了整个凉茶品类的瓶颈,造福了整个行业,而不是关起门来跟自己的同行兄弟拼个你死我活。
低附加值的品类定义——从香飘飘说起
我们再看看香飘飘和优乐美这个两个杯状奶茶品牌,到底谁对奶茶这个行业更有价值?显然是优乐美!香飘飘的竞争战略更像是行业的“内斗”。香飘飘的潜台词是:“我才是杯装奶茶的老大,优乐美靠边站!”
我们从不否认,象“XXX销量第一”,“国家XX机构认证”的宣传方式是有价值的,特别在国内“集体主义”文化背景下,消费者的从众心理很严重,这种看似笨拙的方法往往是有奇效的,在一个食品消费缺乏安全感的市场环境里,多数消费者更愿意“相信群众”。
显然香飘飘除了用销量第一的诉求来获取消费者的从众心理外,香飘飘还想通过销量第一的影响力,抢得杯装奶茶“品类代表”的优越位置。香飘飘这样做本来也没有错,但香飘飘对杯装奶茶的行业本质的理解似乎一无所知,王老吉对凉茶的行业本质解读是“防上火”,正是“
防上火”突破了“下火”较窄的使用条件,才使得凉茶大行其道。
香飘飘对杯装奶茶的理解是什么呢?香飘飘似乎并没有关注,而杯装奶茶在市场上存活的理由是什么呢?想来无非是比传统奶茶更方便地喝到热饮,归结起来杯装奶茶的价值只有两个字——“方便”,这不由得让我们想起了另外一个行业,我
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