新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车公关传播提案070130-3.ppt

新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车公关传播提案070130-3.ppt新一代E级轿车公关传播提案
01/28/2007
目录
I
II
III
IV
V
传播背景
公关任务
传播要点
传播规划
其他公关服务
VII
项目组构架
VIII
传播对象
VI
关于采访
传播背景
关于新一代E级轿车
E级轿车是梅赛德斯-奔驰全球销量的支柱。E级车长期在世界行政级轿车细分市场中处于领先地位
在过去的六十年中,梅赛德斯-奔驰为全球大约一千万用户提供了E级轿车。当今E级轿车在投产4年并销售大约100万辆之后,梅赛德斯-奔驰推出了新一代E级轿车
进口E级轿车由梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(MBCL)于2002 年在中国发布。2005年,北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司开始生产国产E级车,与国产奥迪和国产宝马相比,其更加接近市场,目标是使其成为“行政级轿车细分市场的领导者”
国产E级轿车在市场上受到广泛关注
关于上市
在上市前期,产品相关的初期信息逐步发布,为新一代E级轿车上市做好媒体和市场准备
11月8 日奔驰巴黎-北京挑战活动进入中国
11月18日全国性媒体发布
传播背景
媒体的声音
竞争对手动向
宝马新5系Li:
2006年11月18日上市,随后在全国各区域城市的上市中也均有报道;
2007年1月5日,宝马新5系Li全国媒体深度试驾正式启动,随后展开一系列试驾报道;
07款奥迪A6L:
2006年11月5日,07款奥迪A6L正式上市;
2006年11月,07款奥迪A6L全国媒体试驾,随后展开一系列试驾报道;
对于媒体的关注点,我们做了以下总结:
新一代E级轿车有哪些新特性
与竞品相比,是否存在综合优势
对新一代E级轿车市场活动感兴趣
关注新一代E级轿车在行政级轿车市场前景表现
对北京奔驰-戴克企业实力感兴趣
公关任务
对新一代E级轿车的USP进行传播和展示,特别突出安全性和出众的驾乘体验
塑造国产新一代E级轿车是梅赛德斯-奔驰品牌中一个成功的家庭成员
配合2007年新一代E级轿车相关活动及事件传播,进行公关传播,以使公关效果最优化
对新一代E级轿车的USP进行提炼、组织,进而做到有节奏、有效果的传播。使新一代E级轿车的独特卖点得到目标消费群体的广泛认知,增强梅赛德斯·奔驰E级车的公众感知度,以加强E级车在商务车细分市场中的领先地位
传播要点
产品
亮点
安全性和出众的驾乘体验
国产梅赛德斯-奔驰E350是国产E级车系中的一名新的成员
更加充满活力、稳定、成熟的设计
情感
诉求
充满激情之美----充满活力的、稳定的、成熟的设计
体现着更多的活力和力量
用户
体验
倡导亲身体验
亲身体验:安全性和出众的驾乘体验
令人更易加入梅赛德斯-奔驰家庭
打造亲和力,杜绝傲慢自大的态度
更加接近、更易打动目标消费群体
地位
E级轿车是梅赛德斯-奔驰家族中的重要一员
是梅赛德斯-奔驰家族全球销量的支柱
在全球行政级轿车细分市场中处于领导地位
E级轿车已经取得了巨大成功
品牌
梅赛德斯-奔驰始终在挑战自我
企业
国产E级车严格符合梅赛德斯-奔驰品质标准
北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司是国内领先的汽车制造公司,拥有世界级质量、一线品牌和产品
E350的加入,使得新一代E级轿车产品阵列更加丰满,进一步增强北京奔驰-戴克在豪华车市场的竞争力。
传播要点
产品
亮点
与第一代国产E级轿车相比,新一代E级轿车的主要改变是全球性的新安全设备,驾驶性能的提高以及新的设计。新一代E级轿车采用了大约2000个全新或进一步开发的部件,为技术潮流开创者,梅赛德斯-奔驰E级轿车将再次树立技术标杆。这使新一代E级轿车成为同级别中最安全的轿车,加强了梅赛德斯-奔驰一贯的优良品质
拥有全新的发动机和更加充满活力的概念,更豪华的装备及更高水平的规格,新一代E级轿车是梅赛德斯-奔驰的行政级轿车。受益于大量的开拓创新,新一代E级轿车进一步提升了灵活性和驾驶乐趣,并且没有牺牲安全性和长距离驾驶的舒适性。这些以及更加动感、沉稳和自信的设计开创了出众驾驶体验的新纪元
随着新一代E级轿车的发布,北京奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车有限公司实施了一套完整的市场传播步骤。作为北京奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车有限公司成立后的第二个产品,新一代E级轿车实现了两家股东、北京市政府、媒体、用户和公众对于其在将来的几年中在市场增长方面的较高期望
新一代受过良好教育的成功领袖
竞争者如奥迪A6、宝马5系的客户
从本田雅阁、大众帕萨特、通用别克的升级客户
媒体
政府官员和公众
传播对象
传播规划
二月
三月
四月
五月
六月
2007年相关活动及事件
日常传播形式
06年总结及07年展望
预期
效果
•各大媒体的关系维护
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