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工商管理硕士学位论文
湖 南 大 学
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要
近年来,我国饮料市场发展迅速,饮料行业的竞争也日趋激烈,新老品牌轮流坐庄己司空见惯。企业只有不断完善自身机制,灵活、准确地运用市场营销策略组合,才能在这场激烈的竞争中占得一席之地,进而跟上整个行业的发展速度。作为行业领头企业之一的康师傅,一直以来在饮料市场的表现较为突出,己连续多年高速成长。公司在现有的竞争环境中,如何制定市场营销策略,以抢占更多的市场份额,是企业管理者关注的问题,也是同行业企业的借鉴依据。
本文通过对康师傅控股公司饮料业务的政治、经济、社会、技术、行业竞争
状况分析,结合企业组织架构、渠道架构、管理现状,归纳出公司目前的营销策略重点:需持续拓展茶饮料的细分市场,将口昧和规格做全,同时积极拓展新品类,开发新产品,做好规格延伸:渠道经营上需深化一二线城市的渠道深耕,重新完善经销商和营销人力的管理,并积极向三线城市拓展,在资源有限的状况下, 借助地方经销商的销售网络,借力使力,抢占终端市场。同时,本文从产品、价
格、渠道、促销四个方面就营销策略深入展开,产品策略重点强调了各产品系列
的营销侧重点,不同区域应经营的不同产品组合:价格策略重点说明了各渠道的价格、毛利空间,及促销原则:渠道部分通过对各渠道的分类及特性介绍,总结了基于渠道特性的营销人力架构及经销商架构方法:促销策略重点强调了叫后再来一瓶"时代康师傅策略重点转向冰冻网络的布建,并就品牌推广及常态促销作了补充说明。最后,文章针对各项营销策略的推行,从企业文化打造、营销人力
培养,以及过程管理强化三个方面,提出了实施保障。
本文对康师傅饮料的营销策略进行了系统的梳理,其中既有策略框架,也有具体的实施方法,可以为同行业企业的策略制定提供参考。由于不同企业面临的实际状况不同,营销策略的侧重点仍然需要根据实际情况进行调整。
关键词:康师傅饮料;营销策略;渠道;经销商管理
Abstract
In recent years, with the rapid development of China's beverage market, petition has been increasingly fierce in the beverage industry, new and old brands paries has monplace. Only through improving its own mechanisms constantly, using of bination of marketing strategy flexible and accurate, can be accounted for a place in this petition, and thus to keep up with the pace of development of the industry. Master Kong as one of the industry leaders has been more prominent in the beverage market with the rapid growth in the consecutive years. In the petitive environment, how to develop marketing strategies in order to seize more market share, not only the concerns of business managers, but also the reference of the enterprises.
From the analysis of the Maste